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<![CDATA[yeshuge.bokee.com]]> zh_cn Thu,23 Nov 2006 13:20:38 CST Wed,30 May 2007 09:32:08 CST http://www.bokee.com http://reg.bokee.com/account/web/img/logo.gif 博客网 http://www.bokee.com 您好，欢迎访问yunle110.bokee.com <![CDATA[智者的四句箴言 ]]> .html
　　他问：我如何才能变成一个自己愉快、也能够给别人愉快的人呢？

　　智者笑着望着他说：孩子，在你这个年龄有这样的愿望，已经是很难得了。很多比你年长很多的人，A从他们问的问题本身就可以看出，不管给他们多少解释，都不可能让他们明白真正重要的道理，就只好让他们那样好了。

　　少年满怀虔诚地听着，脸上没有流露出丝毫得意之色。

　　智者接着说：我送给你四句话。第一句话是，把自己当成别人。你能说说这句话的含义吗？

　　少年回答说：是不是说，在我感到痛苦忧伤的时候，就把自己当成是别人，这样痛苦就自然减轻了；当我欣喜若狂之时，把自己当成别人，那些狂喜也会变得平和中正一些？

　　智者微微点头，接着说：第二句话，把别人当成自己。

　　少年沉思一会儿，说：这样就可以真正同情别人的不幸，理解别人的需求，并且在别人需要的时候给予恰当的帮助？

　　智者两眼发光，继续说道：第三句话，把别人当成别人。

　　少年说：这句话的意思是不是说，要充分地尊重每个人的独立性，在任何情形下都不可侵犯他人的核心领地？

　　智者哈哈大笑：很好，很好。孺子可教也！第四句话是，把自己当成自己。这句话理解起来太难了，留着你以后慢慢品味吧。

　　少年说：这句话的含义，我是一时体会不出。但这四句话之间就有许多自相矛盾之处，我用什么才能把它们统一起来呢？

　　智者说：很简单，用一生的时间和经历。

　　少年沉默了很久，然后叩首告别。

　　后来少年变成了壮年人，又变成了老人。再后来在他离开这个世界很久以后，人们都还时时提到他的名字。人们都说他是一位智者，因为他是一个愉快的人，而且也给每一个见到过他的人带来了愉快。]]> Wed,30 May 2007 09:32:08 CST 99 <![CDATA[中国企业如何应对消费者品牌转换行为 ]]> .html
　　营销策略的目的就在于或者提高现有客户的忠诚度，或者成功地争取竞争对手的客户。因此理解消费者的品牌转换行为对于营销从业者来说具有十分现实的意义，无论是对于大企业还是小企业。对于市场领导者而言，只有了解客户为什么会转换正在使用的品牌，并且采取相应措施，才能有效避免客户流失；而对于以挑战者姿态的公司来说，同样，如果能够洞察消费者转换品牌的原因，才有可能找到有价值的市场切入机会。

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　　一.消费者品牌转换行为的成因

　　国外的营销学者MORGAN.M.S和DEV.C.S把消费者品牌转换行为的成因归结为以下三方面原因：首先，购买环境。如果消费者在一个特定的购买环境内没有自己习惯使用的品牌，特别是价值较低，购买频率较高的产品，一般而言，就会被动地转换品牌。其次，营销组合要素的影响。现在国内大部分快速消费品市场迅速趋于成熟，产品或品牌数量迅速繁殖，产品创新越来越困难，产品同质化程度越来越高，很少有产品具有不可替代性；此外，激烈的市场竞争所带来的花样翻新的促销手段给予消费者以极大的刺激和诱惑，极大程度地动摇了消费者的品牌忠诚度。最后，消费者自身特性的影响，一部分消费者似乎是天生的品牌转换者，不停地转换品牌，很难保持对某一个单一品牌的忠诚。

　　菲利普-科特勒先生曾经以消费者购买行为的介入度和各品牌间的差异程度为基础，把消费者的购买行为划分为四类，即复杂购买行为，减少失调的购买行为，寻找多样化的购买行为，和习惯性的购买行为。购买行为的介入度，简而言之，是指购买行为对消费者而言的重要程度。

　　购买的产品价格昂贵,购买频次低,或者隐藏的风险较大时,消费者进行的往往就是一种复杂购买行为。购买汽车就是一个典型例子。当消费者面对高介入度的购买但是竞品之间差异很小时，往往就是减少失调的购买行为。习惯性的购买行为经常发生在产品介入程度低，而且竞品之间差异又很小的情况下。

　　与品牌转换关联度最高的就是寻求多样化的购买行为。这种行为多发生在低介入度购买的情况下，即产品低值，购买频率高，同时，各品牌间的差异又较大。快速消费品行业大部分属于此种类型。在这种情况下，消费者发生品牌转换行为的可能性大增。除了对现在使用产品不满意而尝试新的品牌导致的品牌转换行为以外，另一种原因就是消费者乐于寻找新奇，变化和多样性。在现实世界里，消费者的购买行为并不总是理性的。对一些产品如食品和饮料，消费者并不是因为对现有产品不满意而进行品牌转换，而是仅仅为了尝试一些新奇的东西，是求新求异的心理在发挥作用。这种寻求不同的行为和心理有时甚至会引导消费者从他们所喜爱的品牌转向那些并不那么喜欢的品牌。

　　二.针对品牌转换行为的营销策略

　　市场营销从业者如何巧妙利用消费者的此种心理而达到自己的营销目标呢？市场领导者和市场挑战者们可以采取不同的策略。

　　对于占有较大市场份额的市场领导者来说，鼓励现有消费者持续使用现有品牌无疑是最有利的选择，这样就可以充分地利用现有的优势。市场领导者应该采用各种手段促使消费者从寻找多样性的购买行为转变为习惯性的购买行为。要实现这样的目标，市场领导者需要更多地占据货架空间以挤压竞品的生存空间，减少竞品和消费者见面的机会；同时，保证货物供应，避免货物供应不足导致现有消费者的被动品牌转换，给竞争对手以可乘之机；最后，要较多地使用提示性广告。

　　市场领导者可以采用的另一个策略就是向消费者提供更多的产品选择。这样一来，当消费者考虑尝试新的产品时，他们就有可能从同一制造商的不同品牌之间进行选择或者在同一品牌伞下的不同产品中进行选择。大家耳熟能详的一个例子就是宝洁的多品牌战略，飘柔，海飞丝，潘婷等；后来，在飘柔的品牌伞下，又相继开发出绿飘柔，黄飘柔和黑飘柔，每个产品都有不同的功能诉求。这种策略成功地实现了满足老客户尝试新产品的愿望同时又不会失去他们。

　　对于以挑战者的姿态出现的公司和品牌来说，他们应该为消费者提供足够的理由使其从现有品牌上转换到自己的品牌上来。现在被很多国内的消费品公司都很善于利用消费者的求新，求异的心理，不断开发新产品和新品牌以切入市场。以饮料行业为例，自2003年开始流行的功能饮料的玩家们就深谙此道。很多品牌名称求异，求怪，同时应用广告、公关等手段大造声势，吸引了很多业界和消费者眼球，一时间销量迅速上升，市场捷报频传。可是一段时间过后，销量迅速下滑，有些品牌接近销声匿迹的边缘。排除其他因素，从品牌转换的角度来分析这种现象，这是因为：绝大部分的消费者购买行为属于“寻找多样性的购买”，是消费者的求新求异心理在发挥作用，使产品上市初期形成了一定的销售热潮；然而，消费者在初次购买以后，由于产品本身并无特别之处，消费者就会产生“不过如此”的心理，没能实现再次购买。

　　使用新奇策略需要切记的是成功地吸引消费者进行了品牌转换并不意味着一劳永逸地拥有了消费者，因为消费者的品牌转换行为并不是一成不变的。在转换品牌之后，消费者下一次的购买行为有三种可能：一，被这一品牌所吸引，继续使用这一品牌，二，回到原有的品牌的怀抱之中；三，被其他品牌诱惑进而再次转换到其他品牌。不言而喻，消费者的初次尝试对于下一次的购买行为十分重要，如果消费者得到的是超值体验，停留在这一品牌上的可能性就大增，反之，很可能会头也不回地离去。因此，能否留住客户的心最重要的还是看品牌能否给消费者提供真正的价值，不管是实用价值还是心理价值。如果仅仅凭借新奇的噱头，能够赢得消费者的初次尝试已属不易，根本不可能长期地赢得消费者。

　　市场挑战者常用的另一种策略是运用一些公关手段鼓励教育消费者进行品牌转换。例如我们在报章上经常读到一些文章提醒人们不要长期使用一种洗发水，不要长期使用某种产品，背后恐怕都有一些品牌在进行操作。消费者的品牌转换倾向增加，自然就会给其他品牌提供了被选择的机会。

　　另外，根据营销学者索罗门所做的研究，对于同类产品，每个消费者心目中都有一个由2到6个品牌构成的清单。如果一个品牌在此清单之上，就有可能在品牌转换的过程中被消费者选中；如果不在此清单之上，即使消费者经常进行品牌的转换，也很难有被选择的可能。因此，作为新进入市场的产品和品牌来说，如何进入消费者的备选名单就显得尤为重要。一个成功的例子来自笔者曾经供职的英国巴斯国际啤酒公司。当巴斯啤酒旗下的TENNETN’S1885啤酒于上世纪六十年代进入美国市场时，面对的是一个五六个强势品牌割据的市场，既有美国本土的品牌，也有海外进口品牌。当通过市场调研了解到消费者有关品牌转换的倾向性以后，TENNENT’S定位于年轻消费者最经常饮用的品牌之外的一个另类选择，并且成功地在竞争激烈的美国啤酒市场获得了一定的市场份额。]]> Thu,14 Jun 2007 11:45:34 CST 0 <![CDATA[品牌十段 ]]> .html
　　品牌是建立在消费者心目中的，是产品与消费者之间的一种关系和纽带，成功的品牌能抓住消费者的心，使企业成为市场竞争中的佼佼者，现阶段，市场从社会营销发展进入到品牌营销时代，品牌资源已成为商战中最重要的无形资产，对于企业的发展至关重要。

　　一谈起品牌，人们都会不约而同地谈起品牌的“知名度、美誉度、忠诚度”。实际上，品牌的表现不只是这三个度，我们进一步细化、量化品牌的“度”，可将品牌的缔造分成10个阶梯不同的阶段。众所周知，品牌的形成非一朝一夕所能完成，品牌的打造犹如攀升阶梯一般，经过一步步地累积、不断地提高段位，最后登上成功的颠峰。

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　　经过多年地实践及对几百个成功品牌地比较分析，我们研究出以下品牌段位——阶梯模型：

　　第一节品牌入段——品质度

　　所谓品质度，是指品牌结构中核心产品地质量。因为产品质量（包括服务质量）是品牌这座摩天大楼得以建立地根本基础，基础不牢，任何知名度、美誉度都有肯能是建造在沙滩上的一座海市蜃楼。同样的产品，其品质度是不一样的，品牌的基础就不一样。我们认为处于一段一下的产品不能推向社会，只有处于一段以上的产品才能面对营销市场，并且随着品牌的上升，产品质量也应该从二段——三段……六段、七段等往上攀登。

　　第二节品牌一段——美丽度

　　所谓美丽度，就是一个品牌的形象塑造后所处的美丽程度。惯例告诉我们，美丽的东西通常会给人们留下深刻的印象，美好的形象将会打动人们的心。无论是硬包装还是软包装，文化打包，形象塑造是必不可少的一环。不要小看美丽的能量，在视觉冲击的时代，在同质化产品铺天盖地的今天，最好的产品如果美丽的形象包装，也不会有号的市场。首先勾勒品牌美丽形象，建立美丽度，将为品牌的后续的发展开创一个良好的开端。

　　第三节品牌二段——传播度

　　好的产品、好的形象必须通过传播才能有更大的市场。广泛的传播度是品牌建立的坚实基础，是品牌发展的有力支持。在现如今的媒体社会当中，无论是在品牌建立的初始阶段还是成熟阶段，传播的支持都尤为的重要。如何能够达到覆盖面广、影响力深的程度，这是品牌传播的目标。要在现代媒体社会壮大品牌，仅靠视觉传播、口碑传播、广告传播，是远远不够的，而是要进行整合传播，将品牌传播出去，深入人心。

　　第四节品牌三段——注意度

　　传播能不能引起媒体、公众、消费者的注意是关键，注意力经济时代，传播不引起注意，传播就等于无的放矢。但是在这其中，公众对品牌有一段时期的反应过程，当品牌的传播逐步引起受众的注意时，并达到一定的程度，才能量变引起质变，冲动扎堆，在冲动连锁反应后引起大规模的认知购买反应。所以，在此阶梯，品牌打造的重点是引起广大受众的眼球聚焦，上升品牌的注意度，激起受众的反应。

　　第五节品牌四段——认知度

　　品牌认知度指消费者对品牌的知晓程度。随着消费者对品牌的注意不断提高，对接触的该品牌产品有所了解，消费者开始关注品牌，但是从注意度到对产品的特性、功能、价值、特征有所清楚的认识还有一个跳跃。当品牌被有所深入一层的了解，品牌的发展又上升了一个阶梯，即品牌的认知阶段。此阶段，要注重建立品牌的大众性，提高大众对品牌的认知，综合运用广告、公关宣传、公关活动等宣传方式，加强与顾客的全方位的沟通。

　　第六节品牌五段——知名度

　　品牌的知名度是品牌资产资源的重要组成部分之一，是形成品牌形象，打造成功品牌的先决条件。品牌知名度越高，消费者购买此品牌的可能性也越高，抵御竞争对手的能力也越强。当品牌达到这个段位时，消费者对之已经有了相当的品牌联想度，能够透过品牌联想到品牌形象，这一形象正是消费者所需的，便会通过购买满足需求。

　　第七节品牌六段——畅销度

　　知名的产品并不一定畅销，而拥有畅销度的知名品牌是更高段位上的品牌。品牌的畅销度是品牌生产力的反应，是营销网络是否健全科学的评价指标。如果说，知名度的建立更多是传播、广告、媒体炒作的功劳，畅销则更多地仰仗于产品价值、价格、通路、网络、方便性、服务等。因此，从知名度转化到畅销度就像从空中打击转化到地面进攻一样，还有太多地工作要做。所以，打造品牌的同时，必须建立科学的营销网络，综合运用促销组合方式，在促进产品的营销时，将品牌信息传递给广大消费者，扩大加深消费者对品牌文化及其内涵地了解。而当产品牌畅销，购买者越多，知名度就会落到实处，同时反过来也会进一步增加认知度、知名度，从而形成正向正反馈两性循环。

　　第八节品牌七段——满意度

　　很多美丽知名的品牌其产品在销售使用中不是很令人满意，在畅销一时之后便销声匿迹，究其原因是没能够让消费者感到满意。品牌营销时代，消费者对品牌的满意度是企业发展进步的重要环节。当消费者的满意度得以实现时，他们就会对品牌保持长时间的忠诚度，并且会对企业的绩效进行有力的宣传。当品牌上升到这一段位，可以说品牌已经在消费者心目中形成较大地满意度。当然，消费者地满意有时不仅仅停留在产品地物理特性上，有时更讲究产品的售后服务、维修、保障等方面。企业必须不断的提高产品质量和服务质量，不断追求自身的进步，在多方面达到消费者的满意要求。

　　第九节品牌八段——美誉度

　　美誉度指消费者心目中认为的最好的品牌，是源于消费者自身的感觉。消费者是评议品牌的最高权威。品牌的美誉度不是通过广告的吹捧所能建立，也不是用大力度的广告说服所能得到的，而是经过从认知度、知名度……这一层层阶梯逐步累积而成的。所以，当品牌拥美誉度时，说明它在消费者中已经有了较好的口碑，更要无时无刻地以消费者为核心，一切服务于消费者，维护并提高品牌的美誉度。

　　第十节品牌九段——忠诚度

　　品牌忠诚是指消费者对品牌的偏好而在长时间内产生的重复购买倾向，是品牌资产中的最重要部分，也是以上各度的最终体现。消费者的品牌忠诚一旦形成，就很难受到其他竞争品牌产品的影响。所以，必须提高品牌在大众消费者心目中总的受欢迎的程度，积极建立符合消费者利益、欲望、情趣、爱好的品牌，牢牢抓住消费者的心，与消费者沟通交流，培养品牌的忠诚度。

　　第十一节品牌十段——跟从度

　　跟从度的形成并不是一蹴而就的，是由以上各度层层递升、综合累积的结果。当一个品牌拥有广泛的品牌跟从度，表明它是一个成功的品牌，就如同被广大群众崇拜喜爱所追随的明星一样，有很好的市场势力范围和发展潜力，可谓达到了品牌营销的最高境界。在这个段位上，该品牌已经是属于顶级品牌，处于市场上的领导品牌地位，品牌所有拥有的资源已经成为能带来经济利润的重要源泉，可以说品牌的塑造工作达到一个极致的地步。达到这个段位的品牌，所考虑的就主要是巩固保持品牌的地位了。品牌做到这样的程度已不是为了利润，而是在做一种文化，一种事业，一种艺术。

　　品牌的名字只是简单的几个字，但品牌的形成却是一个长期繁复的巨大工程，每上一个阶梯，都要经过企业多方面的努力，一环扣一环，不能疏忽任一环节。品牌是步步发展、层层递升，经过十段位的层层锻造逐步升华，最终达到成功，为企业的发展壮大建立起巨大丰厚的无形资产。]]> Thu,14 Jun 2007 11:17:05 CST 0 <![CDATA[世界上最伟大的合作就是亲情合作。]]> .html 世界上最伟大的合作就是亲情合作。

为了方便我更好的学习、工作和生活，今天我的爸爸专门为他的宝贝女儿做了一个笔记本电脑桌，我现在就是用着爸爸亲手为我做的笔记本电脑桌躺在床上用语音写博客的。爸爸对我的支持和鼓励让我更加坚定了自己学习的信心和毅力，我为有这样的爸爸感到无限的骄傲和自豪! 什么是亲情？这就是亲情，并且是最伟大的亲情！更是一种亲情合作！世界上最伟大的合作莫过于亲情的合作，我现在才真正体会到这句话的含义。]]> Tue,12 Jun 2007 23:39:14 CST 0 <![CDATA[成功的宣言——来自李阳的博客]]> .html 大家已经注意到“掀起新的波浪”这位朋友。他的评论里充满了征服英语和人生的真言，我特别选登出来。

每天训练自己。Train yourself every day!
每天反省自己。Reflect every day!
每天激励自己。Inspire yourself every day!
每天好好地暗示自己。Mentally reinforce yourself every day!
每天提高自己。Improve yourself every day!

修身养性，积善行德，学会赏识，学会感恩，具有伟大的责任，

把自己的感悟向成千上万的人分享、分享、再分享。

我的人生注定从突破英语开始辉煌。
我每天都在训练我的英语。
我每天都在听录音带，取得了巨大的成就感，以前从来都不能脱口而出一篇文章，现在已经突破了好几篇，而且数量在不断地扩大，加速。
我坚信；书读百遍，其义自现。
我坚信：经过“千百次的反复背诵”一定会形成肌肉记忆。
我坚信：我如果突破100篇文章，我就一定能够彻底突破英文，可能只需要突破50篇文章。
我坚信：背会的文章还要继续再背的巨大神气效果。
我坚信：英语是关于控制气流按照正确的规则发出声音的学问。
一切都将过去，何不淋漓尽致地突破一次。
我是与生俱来的成功者！
何必害怕和恐惧，我就是最伟大的奇迹。
我把自己不能全力以赴当作一种人生的耻辱。
我把自己不能全力以赴看作是自己能力和态度的缺乏。
我仍在坚持，坚持让我自信、充满活力，

用笑声面对这个世界，用微笑迎接每一天。
我仍在坚持，形成了自己的习惯和方法。
我热爱伟大的坚持、伟大的重复和伟大的想像。
我的人生注定从突破英语开始辉煌。
突破英语不是我人生的全部，但突破了英语，我的自信将不可阻挡，

这就是奥秘所在。
重复、行动，重复、行动，重复、行动，可以解释一切的真理。
我热爱重复，热爱行动。
我要向着天空呐喊，向着这个世界呐喊，向着整个宇宙呐喊！
我越呐喊，我就越成功，我就越富有激情和成就感！
我越呐喊，我就感受到我对成功的强烈的愿望。
我越呐喊，我就感受这个世界无限的美好！
没有什么能够阻挡我自由思考、自由想像和自由创造！
一切都将过去，我无限热爱我自己。
我要让自己发生翻天覆地的变化，我完全有这样的能力。
再多的话语、再多的行动，再多的潜能开发，都是我心灵的导引。
我坚信：任何外在的表现都是心灵的导引。
我要寻找最成功的导引，永远坚持，决不放弃。
一切都将过去，让实践来证明一切吧！
我是伟大的奇迹，一切的根源，自己认为的自己。
我无限热爱自己，都是为了心中无限伟大的爱！

I'm full of infinite love!

I have a boundless heart!

]]> Tue,12 Jun 2007 23:00:32 CST 0 <![CDATA[宝洁公司品牌失败案例品牌延伸三大危害]]> .html
　　恐怕没有人能想到会是这样的结局。2002年6月，当宝洁公司推出激爽的时候，以其特别的路演吸引了无数媒体和大众的目光。甚至引起了营销界关于“事件营销”的讨论。

　　但宝洁公司如今却无奈地宣布：“出于长远发展的战略考虑，宝洁公司已经决定从2005年7月起，停止激爽的生产。”

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　　至于失败的原因，宝洁公司“激爽”品牌的中国对外事务部公关经理王虹这样解释：从市场份额上看，“激爽”沐浴露远远不如“舒肤佳”和“玉兰油”，集中精力做大后两个品牌是公司此次进行资源整合的初衷。

　　想当年，激爽曾以一个新品的姿态闯入全国沐浴品牌前十名，并拿下了接近2%的市场份额，甚至公开与沐浴产品老大六神叫板。

　　但消费者并不买账。数字显示：激爽品牌的市场占有率一直徘徊在3%左右，其在超市与对手六神的竞争，也基本以失败告终。这相比于三年10个亿的广告投放来说，显然是一个高投入低回报的产品。

　　专家分析

　　激爽的失败，其中一个原因在于其广告诉求的超前性。类似“新奇和刺激的体验”的沐浴概念并不被普通消费者接受，因为，目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面。

　　竞争必然导致优胜劣汰，这是再平常不过的事情。因此，激爽品牌的失败是正常的。正如人不能因噎废食，不应该因为一两个品牌失败，就归咎于宝洁品牌战略的失败。

　　除激爽外，宝洁旗下还有3个沐浴品牌：玉兰油、舒肤佳和飘柔。其中前三者都是采取的品牌延伸策略，即在原来成功的大品牌基础上进行品牌延伸。

　　拿海尔来说，集团将“海尔”这个品牌从电冰箱延伸至洗衣机、微波炉、热水器、电脑、手机等众多产品，利用了原来海尔的品牌优势，这是一种品牌延伸。

　　品牌多元化则是细分市场的一种策略。它不一定是跨行业或产业的。像宝洁，它是在家化领域里，只是针对不同的细分市场，它不是使用同一个品牌，而是使用不同品牌。

　　激爽品牌在沐浴市场没有成功，只能说这个激爽品牌的市场定位有问题，所以消费者不买账。但这不是宝洁品牌多元化的问题。

　　中国的企业，要警惕的就是多元化过程中的品牌延伸策略。尽管品牌延伸策略在产品投放初期有不少积极作用，但是长期看来，会带来三大危害：

　　第一，品牌延伸会损害已有的成功品牌，人们会觉得你不务正业了，原来的品牌会逐渐变得模糊和令人不可信。

　　第二，品牌延伸同时会连累你的新产品，人们会认为你不是干这行的料，因此，对于新产品，品牌延伸使人们产生不专业的形象，这对新产品没有好处。

　　第三，品牌延伸意味着多元化或推出更多的花色品种，违背聚焦战略和专有战略，分散了公司有限的资源，结果是一样也做不好。

　　所以，以海尔和娃哈哈的品牌延伸策略为例，这很可能给企业带来负面影响，极有可能损害既有的品牌。这是许多中国企业应当警惕的、也是应当向宝洁公司学习的。]]> Tue,12 Jun 2007 20:26:16 CST 0 <![CDATA[莱卡：如何让活动传播得更有“弹力” ]]> .html
　　答案是：公关。

　　第一步：区分情感利益和自我表达利益

　　莱卡的营销策略是“上游带动下游”，而它的品牌目标则是要将自己从一个工业品牌，延伸到一个时尚领域品牌，在消费者心目中成为时尚先锋的象征。从实践的角度来看，莱卡也像多数有形的品牌一样，从品牌的功能利益、情感利益和自我表达利益三个方面构造品牌之于其用户的品牌价值。

　　功能性利益

　　莱卡是一种人造弹力纤维，可自由拉长4至7倍，并在外力释放后，迅速回复原有长度。它可以与任何其他人造或天然纤维交织使用。这意味着任何类型的服装都可以使用莱卡作为原料。莱卡能够提高所有针织物的自由动感与持久保形性能。能极大地提高经编织物各方向的弹性与延伸性，赋予纬编织物更佳的合身性与均匀感。

　　情感利益

　　简单地说，品牌的情感利益是一种“由外而内”的情绪力量。当购买或使用一个特定品牌能让顾客产生积极的感觉时，我们就认为该品牌提供了情感利益。莱卡对自己的情感利益做了这样的定义：动感、时尚、激情、快乐。

　　自我表达利益

　　自我表达利益常常是一个被品牌建设者们忽略，或者与情感利益混淆的一个品牌价值点。

　　品牌和产品可以成为个人自我观念的标志，因此品牌可以通过为个人提供传递自我形象的工具来提供自我表达利益。相对于情感利益，自我表达利益的重点在于强调“我”因为品牌而在其他人心目中的形象，而不是“品牌”在我眼中的形象。

　　对于莱卡来说，其自我表达利益也是非常清晰的：魅力、性感。

　　成功地区分出品牌情感利益和自我表达利益，是莱卡后续传播工作的基石。但是，清晰的品牌价值界定不等于消费者的认同。执行环节成为更考验品牌传播者们的主战场。在中国，莱卡并没有投入很多的广告，而是主要通过两个不同的大型公关活动——莱卡风尚大典和我型我SHOW来传播莱卡的品牌主张和内在价值。

　　第二步：让活动的传播效果最大化

　　2001年，莱卡在中国举办了第一届“风尚大典”，投资1000万元人民币，之后每届的投入也在几百万美元。第一届莱卡风尚大典后，莱卡的品牌知名度已经超过了70％。4年下来，莱卡品牌知名度到达了87％，品牌偏好度91％。如果将这几千万元钱用于广告投放，按照以今天的媒介成本推算，是很难达到这个指标的。

　　从传播的角度看，这个活动的成功首先在于命名——“风尚”二字无疑是一个出色的活动主题名称。这不仅是因为其蕴涵了“风行＋时尚”的含义，更重要的是，这个命名使得莱卡举办的活动与其他类似事件在传播主题上产生了巨大的差异化。

　　一个好的主题名称只是起点。之所以说“莱卡风尚颁奖大典”是一个成功地传播品牌情感利益的战役，更多的是因为它具备这样两个特色：

　　●奖项设置涵盖了几乎全部时尚领域

　　●提名及获奖明星涵盖了几乎全部主流

　　通过各种时尚的明星获奖可以发现，一方面莱卡风尚颁奖涉及的领域涵盖了几乎所有流行话题——音乐、电影、服饰、体育；另一方面，获奖人员也涵盖了几乎最主流的的时尚人士；第三个值得我们注意的是，莱卡的奖项除了具备传统的产品品牌冠名以外，还出现了顶级媒体冠名的奖项。上述三点结合起来的威力是巨大的。它们带来的效应远不是某些营销专家用一句“依靠明星拉动消费者的关注和认同”可以概括的。

　　案例分析

　　传播也可以“借力使力”

　　从传播的角度看，我们可以总结出本案例几个很明显的技巧：

　　1.由于奖项涉及领域广泛，因此传播时就可以适应各种媒体和不同的版面、编辑风格，从而最大化地具备了“媒介兼容性”。

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　　2.由于出席的嘉宾和获奖人具有极大的涵盖面，在媒体既定的情况下，对于不同的媒体不同的版面／栏目、不同的记者来说，可报道角度非常多样化——而无论是哪个角度，“莱卡风尚”都是必不可少的新闻由头，哪怕是曝绯闻。

　　3.由于顶级媒体以奖项冠名的形式出现，对莱卡来说，可以认为从根本上把握住了舆论制高点，并且所费甚少。本来是有求于人的新闻传播行为转而为共赢合作所代替，版面稀缺这一传播作业最头疼的问题顿时迎刃而解。既满足了读者对时尚明星的窥视欲，又可以多次且高水平地重复“莱卡风尚颁奖”这一新闻事件，反复地对读者实行潜移默化的影响。

　　莱卡通过风尚大典，把自己和最时尚的PARTY、最耀眼的明星整合在一起，高调进入时尚领域，而我型我SHOW的推出，则是在品牌认知已经确立的情况下，针对市场的特点和需求，进一步缩小目标群，强化行销，将电视媒体业、娱乐唱片业、服装原料商等多个产业跨领域整合，资源共享，各有所得。莱卡风尚大典和我型我SHOW的成功之处在于，品牌内涵和活动性质非常契合，在整场演出中的身份把握恰到好处，既不是一个干巴巴的赞助商身份，也没有喧宾夺主。虽然琦琦作为我型我SHOW的评委，时不时要出来点评两句，“你的服装和我们莱卡我型我SHOW的定位不是非常符合云云”，也因为她超模的身份和莱卡的特性得到了大家的体谅。发布]]> Tue,12 Jun 2007 20:17:43 CST 0 <![CDATA[解读三星行业大客户部战略新口号 ]]> .html
　　“未来，我们的品牌应代表技术、设计和感觉，一种人类的感觉。我们试图把这三者结合起来，因此，所有的三星产品都可以共同完成。”三星全球首席运营官GregoryLee为三星品牌的提升勾勒出这样的蓝图。日前，三星行业大客户部提出了“应用>想象”的战略口号，更加体现出三星对与客户交流的充分重视。品牌表现日趋“暖性”的三星，在行业市场领域又将展现怎样的独特魅力呢?

　　解读一个“>”诠释一个理念

　　“应用>想象，一方面是指我们永远在客户之前发现问题、解决问题，超出客户的预期和想象;另一个方面是指我们永远会为客户实现更多一个可能，永远做到比客户的满意更进一步。”三星行业大客户部的负责人这样表示。作为三星服务行业客户的唯一窗口，三星行业大客户部所直接面对是终端客户，其所代表的，是三星企业的形象与声音。自2005年成立以来，该部门就高举起“合作共赢共创辉煌”的大旗，将客户的手紧紧握住。虽然是行业市场的“新兵”，但是在教育、政府、金融、电信等领域的捷报频传，已经充分表明了政府、企业和市场对三星行业大客户部的认可与支持，这也是对三星重视客户感觉、重视客户需求的回报。此次，行业大客户部提出了“应用>想象”的新战略口号，将与客户并肩而行，转变为跑在客户前面，为客户的前进搭桥铺路，将客户服务理念提升到了一个新的高度。更加“温暖”，更加个性，更加具有活力和美感，是三星打造自己“偶像”品牌的方向;而不仅仅重视产品功能的完善，强调对用户需求的满足，是三星行业大客户部对三星品牌内涵的本色诠释。

　　行业关注个性三星创造可能

　　而行业客户到底需要的是什么?

　　业界人士认为，随着行业信息化建设的推进，行业客户的需求将呈现更加特色化和复杂化的趋势。而在商务领域，也将出现了一股从消费电子领域延伸而来的个性化风潮。当时代拒绝共性的时候，传统的商用产品在就显得过于呆板和单一了。这是历史对传统行业解决方案提供商的考验，也是三星进军行业市场的机遇。三星产品除了拥有强大而稳定的功能外，其时尚靓丽的风格更是其受到了行业用户的青睐。而经过多年耕耘，三星在中国市场积累了丰富的行业用户资源和市场经验，加之独有的“垂直生产体系”和渠道优势，使得三星能够从整体上保证实现行业用户利益的最大化。

　　此次三星提出了“应用>想象”的战略口号，更加表明了三星行业大客户部在满足客户需求方面的信心。在这个市场已经接近完全开放的时代，各个行业、各个企业都在经历着变革和发展所带来的阵痛，充满了竞争的环境使得企业更加需要一个为其设想、为其实现的合作伙伴。而三星行业大客户部通过对三星优质资源的进一步整合，统一了笔记本、显示器、OA、嵌入式家电、安防监控、商用空调、智能家庭网络等产品的销售，全面而具体的为客户构思，设计了系列适合政府、教育、金融、电信、军队、房地产、酒店等行业的个性化解决方案，从而为客户创造出无限的惊喜和可能。

　　三星行业大客户部新战略口号“应用>想象”的提出，是对三星公司铸造“暖性”品牌的注解，也是对三星更好为行业客户服务的信心体现。2005年，行业市场的目光聚焦于三星，而三星的目光则聚焦于客户，让我们拭目以待三星行业大客户部在中国的发展吧!]]> Tue,12 Jun 2007 20:14:24 CST 0 <![CDATA[菲利普·科特勒解惑中国营销 ]]> .html
　　“现代营销之父”菲利普·科特勒谨慎地回避了这个“很本土化”的问题，但同样“很本土化”的北大光华管理学院教授何志毅则在现场提出了一个观点：中国的企业过于重视出“奇”！而过于用“奇”以后，“正”的能力就被荒废了，从而背离了《孙子兵法》中讲的奇正结合之道。这导致很多中国企业在营销中是一“奇”又一“奇”，直到有一天“奇”完全失灵，然后猝死……这个观点赢得了听众席上菲利普·科特勒的频频点头。

　　[专题链接]“品牌中国·我最喜爱的中国品牌”第二轮投票火热进行中！

　　机会面前如何取舍？

　　20年来，中国市场经历的是抓住机会、用奇就能赚钱的时代，或者通过简单的广告和促销营销手段就能赚钱的时代。产品同质化、营销同质化几乎成了中国企业的通病，带来的直接后果就是价格战。尽管，谁都知道这并非长久之计，但这种致命的诱惑至今仍然存在。

　　那么在各种诱惑面前，中国企业该如何取舍？

　　“我的书讲的是如何建造一个持久成功的企业，并非为那些总想从一个行业跳到另一个行业的人而作，而是写给那些真正的企业家的。”菲利普·科特勒一开始就明确表达了他的观点。因为他发现经常有这样一种公司，当它们发现了一些机会，在获得了这个机会之后不久就因为市场饱和或出现很多竞争者，而很快地转向另一个行业。他认为：这些公司并不是在做商业运作，它们也不可能营造出一个品牌。它们能够在短期内盈利，但不是一个持久性的公司。企业永远都不会是机会导向的。

　　科特勒强调：“真正的企业会宁愿去发展一个核心竞争力，然后才可以进入相关的行业，要从你擅长的领域进入相关的领域，扩大你的产品组合，但不要盲目多元化，这是永恒不变的真理。”

　　当然，企业也不必限制在非常狭窄的领域，但这是你有了能力以后的事。

　　比如丰田，如果它做发动机做得会很好，也可以进入相关的领域做整车；一旦迪斯尼有了主题乐园之后，也可以建迪斯尼特色的酒店。

　　科特勒认为：如果企业创业的话，第一件事是做研究，也就是要理解市场，要通过研究决定市场的细分和目标定位。一旦决定了你的服务对象和目标市场，就进行下一步，也就是4P——产品、价格、渠道、促销。

　　随着近年来，社会供求过剩，顾客需求日趋多样化，以顾客要求为核心要素的4C（包括：客户价值、客户成本、客户的方便程度及客户的沟通）越来越受到关注。

　　因此目前营销的整个过程应该是：开始研究、市场细分、定位、制定目标、客户价值、客户成本、客户方便程度、客户沟通、实施，最后一步是控制。控制需要看市场反馈，需要看市场份额，要观察客户的满意程度，据此要做出调整和改变。

　　如何获得新的创意？

　　在激烈竞争中，每一个经营者都要考虑：我们的产品是否与众不同？当你的产品和销售越来越同质化的时候，你需要有新的主意和想法。

　　如何获得新的主意？水平的思维是垂直思维的有效补充。水平性的思维就是在一个范围内有次序的横向思考（关于水平营销，详见本刊2005年第8期相关报道）。

　　联邦快递公司的创始人是弗莱德·史密斯。这个公司的崛起就起源于一个水平思维的创意。在上世纪70年代初期，市场上还完全没有包裹隔夜送到的服务。谁要想在特定的时间里把包裹完美无缺地送到指定地点，基本不太可能，传统的美国邮政总局很难做到这一点。除非是他的运气不错，刚好住在一个有提供货物空运的城市，而且目的地也恰好是能够提供货物空运服务的城市。

　　史密斯的隔夜送到服务正好填补了这个市场空白，而且广受人们的欢迎。联邦快递提出的“隔夜肯定送达”口号几乎革了邮政投递的命，一个新兴的快递行业迅速发展了起来。从70年代到80年代，再到90年代的大部分年份里，联邦快递的营业额一直处于两位数的增长率。

　　有很多人会有规律地坐火车旅游。在火车上会读报纸、玩游戏。有一个大学想到为什么不能给大家在车上讲MBA课程？让大家在上班的路途中、旅游的路途中可以学MBA课程。这个想法很有创造性。这就是水平营销的例子。

　　科特勒指出：“企业内部有两种营销：一种是下游的营销。由高层或营销部门帮助销售部门所做的营销，如：给销售部门一些小册子，帮助他们销售产品。另一种就是上游的营销。企业要有几个上游营销人员，他们的任务是研究和思考未来市场是什么样的情况？他们也要学会采用水平营销的方法工作，使企业获得不断创新的能力。”

　　创新与品牌，谁更重要？

　　和40年前相比，营销发生了什么变化？科特勒回答：“首先是品牌变得越来越重要。我第一次写书的时候只有一章是关于品牌的，到1985年我才感觉到品牌的重要性。品牌建设为什么变得很重要？因为我们逐渐失去了创新。而如果你有持续的创新能力，你可以不管品牌。

　　“但事实上，市场上成熟的产品越来越多，竞争者大致类似，企业必须用品牌树立在人们心中的形象。有些成功的品牌，不论它涉足什么行业，人们都购买它的产品，因为它有品牌。品牌会给人们一个固定的形象，比如：可口可乐能够使你更加精力充沛，百事可乐让你更加年轻。

　　“所以，品牌就是来圆梦的，品牌可以成为企业的核心竞争力。而且著名品牌每进入一个新的行业，都给这个行业带入一个新的特点。”

　　如何建立品牌？

　　至于怎样建立品牌，菲利普·科特勒认为：

　　第一步就是发现目标市场之后，要有意识地让人们知道你公司的名字，知道公司的优点和特点。但这个任务并不是销售部门的任务，而是品牌经理的任务。创造消费者对你产品的认知，才能让他们对你的公司发生兴趣和偏爱。

　　第二步是定义你的品牌。比如：沃尔沃汽车强调的安全，宝马是自动的汽车，奔驰的特点就是最好的工程制造技术。一旦知道你的品牌优势定位，就让大家有了支持这个品牌的理由，每个人都会为这个品牌感到骄傲。科特勒特别强调的是：“要定义你的品牌，并且使得它成为持久性的、活的品牌，使每一个雇员都知道品牌的含义。”

　　接下来要为品牌做宣传。如果你的企业生产大众型消费品，就要尽力使得你的产品到达每一个推销渠道，做大规模的广告。但我们必须认识到：大规模的市场营销现在已不像过去那么发挥作用。因此我们现在常用以下方法：

　　1．市场促销。比如打八折减价，或者是买一赠一。目前美国公司把70%的钱都花在促销上了，而过去70%的预算花在广告上，只把30%花在促销上。但促销不能老用，因为它会损害你的品牌形象。

　　2．利用网站。企业应该设计很好的网站，使得人们通过访问网站获得信息，为人们在线购买提供方便。企业还可以利用博客，每天可以写新的信息放在网上，这也是一种很好的传播方式。

　　3．利用具有影响力的人。有一类人，在人群中具有感召力和影响力，他们说一件事，别人都会很感兴趣。因此公司有了新产品，就要和这些人交流。如果这些人喜欢，他们会把产品信息传导给喜欢这些人的族群，族群内部就会互相讨论，并会在群体中进一步散布。

　　4．利用事件宣传品牌。比如：赞助一项体育赛事，赞助一个艺术展等等。

　　5．利用公关力量。很多企业会找公关公司传播一些他们的故事，并使这个故事在相关行业的杂志上出现。这些公关公司的故事会让人更容易相信，因为这不是付费的广告。

　　6．找出更好的地方投放广告。比如：在电梯间的液晶电视，它们也会播放广告，这被称之为新媒体。

　　中国何时会有世界名牌？

　　在“中国何时可以拥有大量的世界名牌”这个问题上，菲利普·科特勒认为：从1947到1967年，日本公司花了20年的时间，才让我们听到了它们的品牌。日本公司一开始也是通过OEM的方式，当时日本大规模地模仿欧洲和美国的产品，现在的中国企业也是这样。但是企业不要停留在这个阶段，要从廉价制造产品，到提高产品质量，到更好的产品平均价格，然后到高价销售，这是革命性的进程，在这一过程中打造自己的品牌。

　　“建立品牌需要相对长一些的时间，但中国企业有很多自身的优势，比如：廉价劳动力。我认为大概10年后，中国人会有一些像奔驰、微软这样的世界著名品牌。那个时候，在世界100家优秀企业中，至少有10个著名品牌是中国制造的。”菲利普·科特勒如是说。

　　营销有何新趋势？

　　菲利普·科特勒指出：“精确营销是当前营销的一大趋势。”（相关报道参见本期《精确营销：营销的GPS技术》一文）它有着较高的精确要求，要求建立起客户关系，并且能够利用客户数据库。这便于精确锁定自己客户，成本更低，可测试，使得广告可以衡量，利润也可以进行预测。

　　直复营销是一种典型的精准营销，它便于在企业与目标对象之间建立起一对一的沟通。科特勒风趣地说：“人们在家看电视，一到播广告时就去厨房、卫生间，根本不看广告。宽带点播普及以后更不用看广告了。”所以他认为：虽然中国电视广告额还在上升，但中国公司从现在就应该尝试直复营销了。

　　菲利普·科特勒指出：很多情况下，运作直复营销需要企业对细分市场有细致的了解，并且能够建立起符合公司产品的数据库，还要求公司在软件、在技术层面能够有过得硬的技术支持。而目前中国很多企业在这些外部条件上还有一定的欠缺，因此，初期可以选择一些城市进行试点，有助于数据积累。

　　如何创造卓越的客户价值？

　　企业成功的秘密在哪里？如何才能成为行业的领导者？“我可以提供一个答案：创造并提供卓越的客户价值。”菲利普·科特勒说。那么如何才能提供卓越的客户价值？科特勒认为以下四者必居其一，或者都具备。

　　1．以低价取胜。比如：沃尔玛和美国的西南航空公司。但科特勒并不鼓励大家进行低价竞争，因为总会有别的公司可以成本更低。

　　2．有很高的质量。在每一个市场上都有一些公司，拥有最高质量的产品。比如：摩托罗拉的产品，因为有六西格玛工具保证而使质量达到了完美。

　　3．提供个性化的服务。有一个公司制造女性游泳衣，它可以让消费者设计自己的游泳衣，比如：哪种材料？哪个尺寸？顾客虽然要花更多的钱，但是可以获得最适合自己的产品，因而得到了女性消费者的认可。

　　4．创新。要使企业不断有新的产品推出，就需要公司拥有创新的企业文化，并学会利用水平营销进行创新。

　　那么，请看一下你的公司，你将如何取胜？你是降低成本？最佳质量？给客户提供定制服务？还是不断创新你的产品？如果你的回答是“都没有”，就说明你没有进行战略性的思考。这是谁也不愿看到的，包括菲利普·科特勒。

　　营销创新万新不离其宗

　　■张辰

　　早年，菲利普·科特勒曾用一句话启动了商界变革：“市场营销最简短的解释是：发现还没有被满足的需求并满足它。”

　　2001年，菲利普·科特勒在接受本刊专访（参见本刊2002年第2期）时指出：“营销不是打击对手，而是吸引顾客，要让客户对你的产品和服务有信心。”

　　2005年9月，“菲利普·科特勒新思维全球巡回论坛”上，菲利普·科特勒再次传达了这样的意思：营销需要创新，但万新不能离其宗——发现并满足需求。

　　新需求，新方法

　　如今，我们面临的环境每天都在改变。比如：互联网正在改变我们的环境，每天都在创造新的需求，也使营销达到更多的受众。但互联网并没有改变营销的本质——发现并满足需求。

　　如何才能满足新的需求？唯有创新，创新才能生存已经成为中外营销界共识。而如何创新，则为水平营销提供了用武之地。

　　菲利普·科特勒还提出大企业应有整合创新思路：服务的创新如海尔，渠道的创新如国美，形象的创新如轩尼诗。而留给小企业的创新，则是创造差异。

　　一个统计数字显示：有超过75%的新产品都是失败的，这仅仅是因为这些新产品并没有为消费者创造出新的价值。

　　参透客户价值，就能成功

　　当前，中国企业的营销遇到了前所未有的挑战，这种挑战说明了什么？挑战的背后是什么？华夏基石管理咨询公司首席咨询师施炜博士有自己独到的见解；

　　过去，中国企业在营销方面比较成功的领域大体是家电、手机等，而过去成功的模式第一就是拿下农村市场，成功的企业几乎都是以农村包围城市。第二就是以渠道为核心。而中国的渠道很分散，经营素质也不高，但对利润要求比较高，因此如果厂家能给予好的利润政策，就可以产生很大的推动力。第三就是用很奇特的概念营销。

　　而现在这三个成功经验所依赖社会环境，都发生了变化。

　　第一，城乡一体化加快。城乡的特征没有过去那么明显，市场的独立边界已经模糊了。第二，渠道集中化。渠道集中化以后对厂家构成了极大的挑战。第三，消费者理性化。因为现在信息更透明，知识的传播也更快。这三个变化在使中国企业传统的营销经验失效。

　　怎么办？只有进行营销创新，而其中有三个基本要素：顾客价值；资源；理念。

　　任何一个创新都建立在资源上，资源的开发积累创新都是围绕客户价值，客户价值需要什么我们就积累什么样的价值。资源大体分两类：一类是技术资源，一类是文化资源。中国企业现在还没有什么技术资源，但如果把创新分成几个层面，就可以找到一个突破口，比如空调。空调的核心技术是压缩机，中国不掌握核心技术，但是风管技术可以降低噪音，却是中国人可以用来赚钱的。文化资源比如审美等，更是中国不缺的，比如一个法国服装设计师会专门跑到云南丽江找灵感。

　　我们只要把客户价值想清楚了，总是能够成功的。而这些正是营销的根本。

　　品牌，最后的防火墙

　　在科特勒的《营销管理》第一版中，有关品牌的内容少到只有几行，到第十三版推出的时候，品牌的内容已达三章之多，品牌的重要性正越来越突出。

　　目前，中国企业营销面临着同质化严重的问题。同质化就是缺乏差异性，其根本在于缺乏创新，而创新不足又更凸显出了品牌的重要。

　　营销手段是很容易复制的，而品牌是“偷不去，带不走，学不了，拿不来”的，是竞争对手无法复制的。正是在这个意义上，品牌是企业避免陷入营销同质化竞争的最后一道“防火墙”。当消费者对品牌产生了忠诚和依赖感后，一切营销阻碍和难题将会一一破解。]]> Tue,12 Jun 2007 20:12:40 CST 0 <![CDATA[建立客户忠诚度 ]]> .html
　　例如，传统的应用于消费品市场的营销方法根据个性或行为特征将顾客进行细分，然后向每个细分市场宣传它们各自看重的产品特色，但在企业市场中，这种方法根本没有用武之地。这是因为，在企业市场中，客户会将某一供应商的产品用在不同的用途上。而且，工业产品(例如水泥或纯碱)不容易根据产品特色来形成差异。客户们只对一件事感兴趣，那就是如果重新选择供应商，是否能降低成本。

　　如何才能有效地在企业市场中培养客户的忠诚？本文作者经过14年的研究，发现公司必须学会通过有效地传达自己提供的利益来争取客户，并随着时间的推移培养忠诚的客户。

　　作者认为，大多数供应商只是简单地假定买家明白其产品和服务的价值。这项假定看似合情合理，实际上却是大错特错。为了让客户对自己的产品和服务有清楚的了解，作者建议供应商将某一产品的利益分成4类来思考它的价值：

　　有形财务利益具有卖方可以向买方传达，又可以被买方证实的价值。例如，沃尔沃公司(Volvo)可以使用诸如马力和转矩这样的数据标准，来证明它的卡车发动机比竞争对手的功率更强劲，购买了其卡车的人也可以计算出，因为使用载货更多、速度更快的沃尔沃发动机能省多少钱。

　　无形财务利益的价值可以被卖方向买方传达，但无法轻易地被买方证实。为了打消潜在客户的疑虑，卖方可以使用来自独立机构的研究结果，或在潜在客户那里开展小规模的实验项目来说服客户。

　　有形非财务利益的价值可以被买方感知，但难以被卖方量化。例如，没有人在采购电脑设备时会因为选择了IBM的产品而遭到解雇，这是众人皆知的常识，但是IBM提供给客户的这种有形非财务利益却无法被量化。

　　而无形非财务利益的价值是卖方和买方都无法量化的，尤其是难以用金钱衡量。由于这种利益必须经过体验才能获得认同，因此，它们在公司试图留住客户时所扮演的角色要比在争取客户的过程中更为关键。举例来说，许多供应商超越合同条款的范围提供服务，例如在节假日为客户送货以确保其生产线正常运转。

　　确定了公司可以向客户提供的利益之后，下一步就是向客户沟通这些利益。公司往往会发现，将利益传达给客户是件难事，因为在企业里制定购买决策的通常不是某个人，而是一群管理者。为了帮助公司管理这一沟通过程，作者开发出一套简单的工具——利益叠层和决策者叠层，这一工具帮助通力公司在德国电梯市场上的份额扩大了一倍。

　　公司在获得客户以后，还必须进一步发展同客户之间的关系，并随着时间的推移提高它们的忠诚度。不幸的是，目前大多数公司采用的方法并不起作用。为此，作者开发出名为“忠诚度阶梯”的管理工具，通过将忠诚度带来的回报与管理客户的成本做比较，将客户分为4类，可以帮助公司决定在某家客户关系上应该投入多少时间和金钱。

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　　渠道实质上是动态的，正如外部的商业环境是动态的一样。一切渠道都有自己的高级状态和低级状态，从低级到高级，这是一个进化的过程。企业要建立一个健康的渠道，能必须抓住时机，不断地实现自我进化。

　　1.渠道进化的“四层次模型”

　　“四层次模型”是泰然方略咨询公司在长期渠道研究的基础上发现、提炼出来的一个具有普遍规律性的渠道进化模型，专门用来评估渠道建设质量。这个模型将渠道进化过程分为四个层次，由低到高，从第一层次到第四层次，可以有效评估渠道管理质量，如上图所示。

　　高质量渠道的建设不可能一步到位，渠道初期的结构总是比较松散、功能比较弱、覆盖率不高、不可能深入到所有有价值的终端。渠道建设的“四层次模型”反映了渠道建设的进化过程，四个层次的质量水平，每一层都有其自身的特点，第一层次的渠道质量最低、功能最弱，第四层次的渠道质量最高、功能最强。

　　一般来说，渠道质量只能从第一层次逐渐发展到第四层次，每一个高级层次都比前一个层次具有较多的功能和效率。

　　在第一层次，通常是总代理制，或区域总代理制，这时的渠道只具备最基本的功能，厂家把把产品交给几个大代理商并收回货款，对产品的流向缺乏了解，对客户的需求所知有限，无法将客户需求细分化。在第一层次，厂家没有为渠道提供任何服务。这是一种简单的、松散的、不稳定的交易关系。新生的小企业刚开始做渠道时、以及国外厂商刚进入中国时，建立的渠道一般都是这个样子的，他们不是不想建个好渠道，但是好的渠道需要时间来磨合、细化。企业在业务初期，由于销量还比较小，首先建立一个简单的渠道架构几乎是唯一的选择。

　　在第二层次，厂家初步知道了产品的大致流向和各种分销渠道、以及零售终端的销量大小；但是厂家仍然很难从渠道收集大量市场信息，对客户需求只有大概了解，易受大经销商误导。这时的渠道仍然是粗放型的。

　　在第三层次，厂家能够跨越一级代理的壁垒，直接从下面各级代理商和零售商处收集各类市场信息，有可能根据不同客户群，分别建设针对性的渠道，厂家有可能为客户提供“按需生产”的服务。在这个层次，渠道变得更加透明，厂家不易受渠道中代理商的有意或无意的误导，对销售的预测更加准确，客户需求比较明晰，厂家有可能利用从渠道收集的信息划分出细分市场，能够比较准确地认识到客户需求及其变化。

　　在第四层次，厂家进一步提升各级代理商的业务能力和服务能力，能够为客户提供个性化的服务，对客户需求的反应非常迅速，能够得到很高的客户满意度；有些厂家需要借助信息系统的支持，以建立详细而全面的客户数据库。第四层次与第三层次最主要区别是：渠道达到第四层次后具有了更强的软性力量。厂家要为渠道成员提供较多的培训和服务。再通过渠道成员向客户传递培训和服务，传递的数量越多、质量越高，这个渠道的功能就越强，渠道质量就越高，深度分销就做得越好。在这个层次，厂商之间最大限度地建立了相互信任、互利互惠、长期稳定、共同发展的关系。信息流通顺畅，渠道冲突大大减少，渠道效率得到提高，而渠道成本稳中有降。

　　企业之间的竞争，不仅是产品的竞争、品牌的竞争、技术的竞争，也是渠道的竞争，在我国产品同质化严重、缺乏强势品牌和核心技术的大形势下，渠道竞争的重要性更加突出企业应该及时认识到自身渠道的不足，并不断提升自己的渠道质量，通过更加靠近消费者的深度分销来抓住消费者。长虹彩电就曾经因为抱住总代理制不放，而给了TCL“以速度打败规模”的机会，后者利用深入中小城市的小区域代理制(相当于第三层次的渠道质量)，打败了长虹臃肿、迟钝的总代理制(相当于第一等次的渠道质量)。可以说，正是长虹在渠道进步上的落伍，“帮助”TCL创造了以弱胜强的经典战例。

　　企业在渠道建设方面，经常犯两个错误，一个错误是认为某种渠道模式一定优越于另外某种渠道模式，却没有认识到渠道进化的层次比渠道模式更加重要；另外一种错误是认为深度分销一定是最好的，于是不管自己渠道所处的进化阶段而盲目深度分销。

　　2.渠道进化的程度比渠道模式更重要

　　渠道模式丰富多彩，例如总代理制、区域代理制、扁平化渠道、专卖店体系、宽渠道模式等，还有基于上述渠道模式的“混合式”渠道。那么，哪种渠道最好呢？

　　可能很多人会说：扁平化的渠道比总代理制好，专卖店体系比分销体系好。

　　这种观点有其合理之处，因为在多数情况下，渠道层次越少，则渠道成本越低，企业对渠道的把握能力越高，渠道效率也越高。历史上不乏这样成功的案例。

　　98年以后，PC行业掀起了一股渠道扁平化的热潮，这与当时PC销量急剧放大的大背景紧密关联。大规模的销售必然要求一个适宜的大规模分销渠道来匹配。以联想为代表的PC企业决心将三级代理制，改变为二级代理制，这个变革的关键内容是：第一，取消总代理，厂家直接去发展区域经销商，每个区域经销商负责一个较大区域，全国范围内由若干个区域经销商构成；第二，区域经销商之下是二级经销商，厂家要求二级经销商必须直接面对客户，应该以零售(主要面对零散客户)和直销(主要面对企业客户)作为主要业务，发展方向是不做批发。这种新的渠道模式，大幅度压缩了渠道内“搬箱子”的经销商的数量，同时还减少了“搬箱子”业务在总业务中的比例，提高了经销商直接面对客户的零售业务的比例。事实证明，这种模式节约了沉淀在渠道内的成本，提高了渠道效率，给客户带来了更多的价值。

　　但是负面的案例同样多。专卖店无疑是一种最短的渠道，从厂家直接到达各个加盟专卖店，没有中间环节，所以最大限度节约了渠道内的成本。所以有些企业就片面地要建立专卖店体系的渠道。

　　90年代中后期，当时颇有名气的上海轮胎为了获得超高速发展，决心将原来的“落后”渠道模式转型为“先进”的专卖店体系。具体做法是在上海轮胎原有的分销商渠道之外，另外开设专卖店。每个县开设一个专卖店，每个省配置一个仓储中心(为专卖店提供分销服务)，设立办事处，行使销售分公司职能，在渠道政策方面实施抑老扶新，一方面，对专卖店实行赊销，以量返点；另一方面，对原有经销商维持老政策，任其自生自灭。1997年刚推行专卖店的时候，上海轮胎的销量一下子上去了，原因很简单，新增的几百家专卖店，每家店里吸收了几十万的轮胎，增加了渠道上的库存，表面上销售增加了，但是并没有实际销售出去。为了完成销售拿到返点，有些专卖店亏本销售，将上海轮胎品牌的销售价格一下子压了下来，使得有些规范的商家也做不下去。与此同时，上海轮胎原有的经销商受新的专卖店体系冲击，销售额也猛然下降。整个销售渠道很快就出现了进销价格倒挂的现象。上海轮胎在1997年不仅没有完成销售目标，而且库存增加，资金沉淀。一年之内，应收账款从1996年底的2.73亿元上升到7.41亿元，为开设办事处和专卖店和广告支出等花去了1.36亿元。这次的渠道变革完全失败。

　　类似的错误在2002年由乐华彩电又犯了一遍，都是在短期内对渠道做革命性的变革，但是内部跟不上，外部市场不接受，很快就失败了。

　　上述渠道转型的成败揭示出一个真理，渠道模式不是最重要的，渠道的质量——也就是渠道进化程度——才是最重要的。当渠道模式发生改变时，渠道的进化层次只有保持在同等水平或更高水平，这种渠道模式的转变才是有益的。如果仅仅是更改了渠道模式，以一个似乎更先进的渠道模式替代了老的渠道模式，但是渠道的进化层次却下降了，那就是一个失败。用“四层次模型”来举个例子，如果一个企业的“总代理制”渠道已经进化到了第三层次，现在想搞“渠道扁平化”，这当然没有什么不可以，但是渠道模式改变之后，渠道的进化水平降低到了第二层次，那就是一个失败。只有当转变之后的渠道进化层次没有下降，渠道转型才是必要的、成功的，否则，还不如在保持原有渠道模式的基础上，设法提高渠道质量，提高进化的层次。

　　3.深度分销是渠道进化的自然结果

　　自从深度分销成为一个热门以后，它引发的误解比解决的问题还要多。有人认为，深度分销就是要厂家直接去做终端、深度分销意味着批发商过时了、深度分销应该优先于区域市场扩张，等。这些都是关于深度分销的常见误区。深度分销并非一种特殊的销售模式，而是渠道进化到一定程度之后的必然结果。

　　深度分销和渠道质量提升是完全同步的，一个企业的渠道至少应该发展到第二层次，才会有深度分销的必要性和可能性。如果企业在第一层次就试图深度分销，则条件不成熟、跨越太大，很难成功。因为，深度分销在本质上是如何更好地贴近客户、辨识客户需求，为客户提供更好服务、更多服务，如果企业基本的渠道结构尚未搭建好，根本谈不上深度分销。

　　深度分销要求企业离终端尽可能近一些、终端的数量尽可能多一些、覆盖面尽可能广阔一些，但是很多企业因此产生错觉，走得太远。有少数企业甚至完全依靠自己的力量来做终端，他们完全无视经销商的作用，认为他们这是“搬箱子”、不创造任何价值的环节，这种盲目而偏激的实践使企业付出代价。为渠道扁平而扁平、为做终端而做终端，甚至为做终端而完全抛开经销商，导致销售费用急剧上升，但是业绩却只有微幅上升，无法弥补费用的增量。

　　可口可乐、百事可乐都曾经想越过经销商的环节，由自己直接掌控终端，但很快就遭到了前所未有的困难，很快发现这条路走不通，中国到底不是美国。

　　宝洁公司也想过自建渠道，直面终端。宝洁曾经花费巨大财力、以卓越的执行能力来实施这个最终被证明是错误的战略。宝洁曾在一个县城的二十几个乡镇，建立了上千家“宝洁公司会员店”，但最终发现，渠道建设与维护所消耗的资金与资源，远远高于渠道所能产生的利润。最后宝洁还是得选择与当地经销商合作。

　　以“两乐”和宝洁这样庞大的销量、充沛的财力和一流的管理能力，都无法支持一个完全属于自己的渠道，无法由自己直接向终端普遍铺货，更何况其他绝大多数企业。

　　丝宝公司曾希望通过终端直销来一举做大销量。他们采取“人海战术”，建立了一支规模达7000人的销售队伍，维持这支队伍的各项费用一年就至少需要7亿多元，而丝宝公司的销售额却只有21亿，此外，丝宝公司还要支出广告费用、运输费用、差旅费用等，这样高比例的销售费用是一个过于沉重的财务负担，所以在短暂实践了一段时间后就销声匿迹了，但是企业已经付出了巨大代价。

　　迄今为止，国内还没有哪家公司可以抛开经销商、仅依靠自己的力量就能把终端做好，并且取得良好的业绩的。郎酒集团模仿玛氏公司“直面终端”，仅仅半年的时间就无以为继。

　　如果我们对照渠道建设的四层次模型，我们可以很清楚地看到：企业完全可以通过经销商来做终端，企业可以通过提供培训、技术支持、一定的财务支持和有效的信息管理，来实现对终端以及客户的有效控制，这样既能真实把握客户需求，又能充分利用经销商的资源。

　　总之，深度分销不是一种最佳渠道，企业在一开始就直接“深度分销”既不必要，也很难成功，随着渠道的进化，到了一定层次，自然而然就会出现深度分销的需要，也能够水到渠成地过渡到深度分销的状态，这个过程就是渠道的进化。]]> Tue,12 Jun 2007 11:33:55 CST 0 <![CDATA[永乐YOLO：引领家电渠道自有品牌 ]]> .html
　　其实在国内家电卖场中，这并不是第一次出现自有品牌的情况，2001年永乐其实就已经在推出了自己的音响品牌：乐尊乐豪。同样的情况也出现在国美和苏宁，一般都采用定制生产或者贴牌的形式进行合作。但是象永乐这一次这么大规模，声势的进军自有品牌这在家电连锁还是第一次，会对行业生态产生巨大冲击。

　　此次永乐暴出大规模发展自有品牌之后,国美和苏宁则明确的表示暂时不会跟进，暂时成为观众，但是他们是随时准备入场的观众，如果永乐在这块如果表现的顺利的话，相信在不久的将来肯定又是三强之争。

　　自有品牌的概念和一般的运用

　　自有品牌，还有专有商标产品，中间商品牌的称法，是指零售企业通过对市场的分析，选择合适的生产企业进行生产，最终再由零售企业使用自己的企业商标或者自己新创的商标对新产品注册并在本企业销售渠道内销售的产品。它不同与一般的制造品牌,自有品牌是完全建立在销售商拥有庞大高效的销售渠道的基础上.

　　自有品牌近些年来有很大的发展，特别是国外的超级连锁更加明显，沃尔玛，家乐福，其他专业的连锁象百安居等都大力的发展自有品牌，而且对公司的利润贡献相当大，象百安居里面自有品牌甚至已经达到20%的比例。国内的几个大超级市场也开始了自有品牌的道路，百佳，万佳在这方面都有所动作，已经在食品，百货等产品上开始实施自有品牌。

　　零售商建立自有品牌的通常是通过降低一些对消费者来说并不十分重要的产品特性，提供价格较低的产品。例如采取简易包装等措施降低产品的整体成本价格,同时因为自有品牌可以将广告费用和渠道的成本节省，这样就把自有品牌和一般的制造商品牌的价位拉开,以争得部分细分市场,也就是说通过对自有品牌采用低价策略，抓住了一个利润丰厚的细分市场空间。

　　同是对于希望购买品牌产品的用户，零售商还可以从自有品牌衍生出了和知名品牌合作的“渠道品牌”销售模式，出现了“生产商专供某个销售商”的销售形式,这种合作形式也成为了零售商的重要盈利点,同样比较特殊的还有就是整体买段某个品牌的销售资源,以降低成本,比市面的相同产品有着更低的价位，但是这两种合作形式还是保留了制造商的品牌。

　　自有品牌的推广的关键点

　　自有品牌产品是以渠道商自身的商业信誉为担保，两者紧密的联系，没有渠道商本身强大的品牌号召力和市场容量是很难支撑起，但是自有品牌在个销售商带来大块利润的同时也带来了巨大的风险，这主要集中在几个方面，一是市场的选择上，二是产品的质量问题，三是在和上游厂商的沟通过程中。

　　1．细分市场的选择

　　为自有品牌选择合适的市场，这是自有品牌事关存活的大事，这决定了商家将面临市场压力以及制造商的压力的大小，特别是在我国现在的商业零售的环境中，制造商已经对大型超级市场和连锁市场怨声载道的情况下更显的尤为重要，从国外的经验来看，一般是选择产品市场集中度相对小的细分市场推出自有品牌，就象一般的超级市场在食品，衣物以及文具等一些产品上推出了自有品牌。其实在这点上，永乐是深知其中的道理的，这次主要集中在小家电领域，现在国内市场上，小家电还处于一个市场的萌芽阶段，虽然出现了几个比较大品牌，但是行业的集中度不够，没有形成很明显的寡头竞争的态势，这一市场还是相当的混乱的。在这一细分市场推出自有品牌应该是十分明智的，一则可以赚去超额的利润，二则制造商方面的压力会小很多。

　　2．产品的质量

　　生出了孩子，就要把孩子养好，推出了自己的产品，就要保证他的质量，这是不言而喻的，同时这个产品的质量有是和自己的品牌联系在一起的，这不同于自己做销售商的时代，产品出了质量自己只是先接下来，出现质量问题引起纠纷，损害的是制造商的名声和销售商的关系不大。

　　为了保证产品的质量，必须找质量过硬的企业生产加工，甚至要找质量最好，市场上最主流的制造商去生产。这就会出现一定问题了，制造商会愿意生产吗？这就设计到市场的情况，竞争的态势和厂家的实际情况等多方面的因素，其实只要处理好第一个市场定位的问题，在中国现在生产能力大量过剩的年代并不愁，毕竟这可以给他扩大生产量带来利润和自己的产业规模。

　　这次永乐就抓住了制造商的这些心理，在顺德的家电博览会上公开招标，通过中国最优秀的制造商为自己制造产品，质量肯定能够得到一定的保证。

　　3．如何处理和上游厂商的关系

　　如何处理和上游的关系，是自有品牌最核心的问题，虽然在中国现在的零售市场上，渠道的力量超过了制造商的力量，但是这并不能成为渠道的资本。渠道时刻要紧记着自己永远是离不开制造商的，自有品牌的发展并不意味着能够排挤掉制造商品牌。首先，制造商品牌会增加零售商对顾客的吸引力，当一个商店缺少著名制造商品牌时，消费者会丧失到该商店购物的兴趣，而转投其他商店；其次，用一个品牌涵盖多种类别商品，会导致品牌形象模糊，很多浪费者并不相信一个渠道品牌能够提供全部高质量的商品。就象现在很多人批评联想制造手机是对他主导产业形象的一个极大的伤害，也许在段时间内能够赚取一定的利润，但是长期来看，会对品牌造成巨大的伤害，特别是当一个品牌在一个产品的市场选择退出的时候会对他整体形象产生极大的伤害。处理关系，其实就是摆正自己的位置和自己产品的位置，从市场的选择等各个方面避开制造商敏感的环节才是着力点！]]> Tue,12 Jun 2007 11:32:19 CST 0 <![CDATA[顾问式经销商管理方案 ]]> .html
　　难在那里？这与业务人员所处的位置有着密切的关系，按说这业务人员是厂家的人，自然是占在厂家这边的了，事实上，厂家的业务人员是站在厂家老板和经销商老板之间的，甚至可以说是处于一个被双方挤压的状态，为什么这么说呢？做过几年业务的同行都知道，在对经销商的管理问题上，厂家老板对业务人员在经销商管理方面的要求几乎是没有止尽的，打款压货，再打款~~~同时还的要求业务人员监控经销商不能窜货跨区销售，不能兼做其他类似产品，对于业务人员所提报的各类市场费用投入请求，厂家老板还会怀疑这个业务是不是吃了经销商的好处，才报上这么个单子，而不是真正的市场需求，。

　　而经销商这头呢？对厂家的业务人员是又爱又恨，经销商总觉得业务人员对市场对经销商的状况了解只是停留在表面层次上，看不到问题的根源，也缺乏长远和整体意识，有时候可能仅仅是因为业务人员为了自己的报告和绩效上好看，而采取一些非常急功近利的行为，为了业务人员在厂家那里领到仅仅数千块的奖金，而会让经销商仓库里压上几百万的货，更有甚着，还有的厂家业务为了自己得到提升，采取一些虚假的哄骗手段，把所管辖的经销商都鼓动起来搞形象工程，让经销商花费大量资金进行备货和终端生动化，然后在这个主导的业务人员立功受奖，加薪升官，升调异处，给经销商留下一个烂摊子，实在是让经销商老板们苦不堪言。

　　在日常的沟通中，经销商对业务人员的意见也是不少，双方总是谈不来，核心原因也就是双方对很多问题的理解不对称，例如在市场的投入承担问题上，例如双方对市场的理解问题上，对长远发展的看法上等等，毕竟经销商老板与厂家业务人员所站的角度不一样，双方各自的经历（经验值）各不一样，对问题的看法与理解自然是存在这样或是那样的不对称。此外，有很多经销商听不进去厂家业务人员的话是出于另外一个原因，就是从心理接受不了厂家业务人员对自己在经营上的指导（或者说是指手画脚），原因也很简单，厂家的业务人员一般年龄段多在二三十岁左右，从事业务工作也就几年而已，而经销商多是在三四十岁以上，生意阅历达十年以上的比比皆是，在经销商老板看来，你厂家业务人员凭什么指导我做生意呀？就凭你的学历文凭？就凭你是厂家任命的职务？就凭你在学校学过的那点所谓市场营销知识和接受过的专业培训？做生意是能从书上学来的吗？知道这做生意里面的水深水浅吗？我在做生意的时候你还在读小学呢，我一个月赚的钱是你的几十倍，你凭什么指导我做生意？你有那么大本事吗？真有那本事你不会窝在厂家拿那么三瓜两枣一个月的工资了，早就自己当老板去了，再说了，我都是直接和你们厂家老板对话的，作为厂家老板策略的执行人员，业务人员也就是个执行命令和跑腿的，跟你费个什么话啊。

　　经销商希望业务人员尽可能的体谅经销商的情况，多向厂家争取点政策和费用，而厂家老板又坚持要求业务人员对经销商施加些压力，争取让经销商自己掏些腰包对市场建设进行投入，同时还要确保销量只升不跌，这样就把业务人员挤在中间，往往是折腾的两头都不是人。毕竟每个厂家的资源是有限的，若是有足够市场费的话，还要这么多业务人员干嘛，投入业务人员这个人力成本，其实也就是从另一个方面节约更多的市场投入成本。从从经销商这边来说，要想让经销商听话，作为厂家业务人员，就必须给经销商带来足够的利益，估计不会有那个经销商会傻到与能给他带来足够利益的厂家业务人员犯顶。谁跟钱过不去，这点，厂家的业务人员也清楚，有时候为经销商争取费用和政策，其实从某种意义上在是为自己争取地位和受尊敬的感受。

　　问题是许多厂家的业务人员把这个利益问题理解的过于单一化了，以为只是费用和优惠政策才是经销商感兴趣的利益，其实利益是多样的，不仅仅是费用和政策，智慧和经验也是一种利益，适合经销商的智慧和经验可以帮助经销商更好的管理自己，在节约成本、预防风险、增加赢利、增加竞争力等方面带来直接或是间接的收益。

　　那么，这个智慧和经验如何才能在厂家业务人员的手里转换成利益呢？进一步说是转换成经销商感兴趣的利益呢？在这里，我们把这些智慧和经验统称为知识利益。

　　什么是适合经销商的知识利益

　　现在许多经销商虽说也是公司化形态，但与正规的公司管理方式还有很大区别，厂家业务人员所在书本和企业接触到的管理系统是适合正规企业化的公司，并不适合经销商，照搬企业的管理系统推荐给经销商，基本上没什么实用价值，还会被经销商看成是带有浓厚的书生气。

　　如何来补充适合经销商的智慧知识利益呢？

　　保持再学习，在学校学到的东西永远是有限的，适合经销商的知识利益集中在老经销商、厂家的老业务人员、专业的经销商问题专家等人的手里，积极的争取与这些人的讨教，积极参加相关的培训，保持各类市场营销书籍和网站的阅读，将原来在学校学到的东西，与新学到的东西做一个有机的交融，逐渐形成一个较为清晰的整体的知识利益。而不是零散的。

　　如何解决经销商信服度的问题

　　再好的知识利益，要想让经销商接受并承认其价值所在，首先必须引起经销商的关注，产生兴趣，然后才能言及就此问题展开与厂家业务人员的学习与商讨。

　　引起别人关注的事件大体上可以分为两种，一种是正面的，一种是负面的，某某某学雷锋这种正面事件的自然传遍率和引起关注的程度都比较有限，而某某是新时代的南霸天和刘文彩，这种事件传播起来就快多了，在对经销商的业务指导上也是同样的道理，在进行正面的经销商经营性事务的指导上，厂家的业务人员在经验积累和观察角度上自然没有经销商那么深厚和多元化，也就是说不具备比经销商更强的赚钱能力，但是，由于厂家业务人员的信息来源和经历较广，对经销商所出现的各类负面事故知晓的比较多，某某某经销商被自己员工坑了，那家经销商被政府部门查封了，某某某经销商被下线客户骗了等等，这些负面事件非常容易引起经销商的关注和进一步追问，毕竟，前车之鉴，后事之师啊，谁也不希望这些事故出现在自己身上，并且随着市场的复杂化，事故的类型也逐渐呈现多样化的趋势，许多事故的创新性是经销商坐在家里怎么想也想不出来的。

　　及早的知道，及早的做好相关的安全防范措施，是每一个经销商都会关注的重点，由于经销商自己的视野和信息来源有限，这些信息的来源渠道和及时性自然不及厂家业务人员，如果厂家业务人员能有这方面的信息来源，是非常容易引起经销商的关注和，并且，由于厂家业务人员所接触的经销商事故案例较多。所具备的观察分析能力也要强过于经销商，在这点上，完全可以作为指导经销商工作的切入点。如果没法证明你能给别人带来利益，至少可以帮助别人躲避风险。

　　从员工到老板

　　在与经销商接触的初期，厂家业务人员干脆不把自己直接定位成能指挥经销商的厂家业务人员，而是从帮助经销商培训其员工入手，毕竟，厂家的业务人员综合所受的专业培训还是比较多的，综合素质比经销商的业务人员是要强不少出来，这点也是经销商所能肯定的，那么，厂家业务人员先别忙着指导经销商，而是先从帮助经销商业务人员提高工作能力入手，等于就是为经销商培训他的业务人员，这点上经销商就很容易接受了，在获得经销商的认同和赞许后，再逐步过渡到对经销商本身的指导上来就相对容易的多。

　　学习成本与收益

　　学习肯定是有成本的，无论是跟随老业务人员后面学习，还是花钱去听专家讲课，还是购买相关书籍，这都是要花费费用成本和精力成本的，但笔者认为，花成本学习这些实用性强，有实战意义的东西很值得，甚至比学MBA都合算，因为，学习也是有收益的，除了利用所学到的技能有效的管理好经销商，同时还能稳固一个属于你的的经销商群体，这将对厂家业务人员今后的发展将打下一个良好的基础。]]> Tue,12 Jun 2007 11:30:31 CST 0 <![CDATA[福布斯模式解析：创意富人打造卓越品牌 ]]> .html
　　据了解，今年《福布斯》中国富豪榜共有400人上榜，首次与美国版富豪榜的上榜人数旗鼓相当。

　　第一代：老福布斯的创业故事

　　100多年前，史蒂夫·福布斯的祖父伯蒂·福布斯从大西洋彼岸的苏格兰移民到美国纽约。

　　身为商业报道记者的伯蒂打破了苏格兰人天生的节俭习惯，他果断掏出自己身上仅有的一点积蓄，买了一身昂贵的西服，住进了当时纽约最豪华的酒店，混迹于商贾显贵中，获取了大量的独家报道。

　　伯蒂的财经报道尤其注重关注数字背后的东西，擅长描写商业人士的人性故事，深得读者喜爱，不久他便成为一流财经记者。随着名气的提升和作品的大量问世，伯蒂开始琢磨创办一份全新的财经杂志刊登自己的报道。

　　1917年9月15日，以伯蒂名字命名的《福布斯》杂志创刊，意在凭借着先前打下的知名度，让读者看到“福布斯”三个字，自然就联想到了内容深入丰富而人性化十足的独家财经报道。此招果然有效，“福布斯”的名头吸引了大批读者和广告客户。借着当年美国经济腾飞的大好时机，作为美国第一本真正意义的商业新闻杂志，《福布斯》从创刊到1929年经济大萧条前的十多年里，销量和广告逐年递增。

　　在创刊号上，老福布斯亲自写下一篇严厉批评一个家族企业的文章，名为《败家子掌权：乔治。古德，美国财经企业的悲剧》，让这家企业一蹶不振。文中充满了“目光短浅”、“败家子”等尖锐文字，奠定了《福布斯》一贯的“挑衅性”报道的风格。

　　老福布斯要求手下的记者在写批评报道时，应该小心求证，击中要害，生动刻画出报道对象的外表和个性特征，再加上一两个其生活中的故事，通过细节描写让读者一眼就能看清真相。而大量刊登攻击性强的报道，成为《福布斯》不同于其他财经杂志的最大特色。后来读者也认为，让《福布斯》盯上的要么是真正的英雄，要么就只能当狗熊。

　　在编辑策略上《福布斯》强调内容为王，重视报道质量，选题大胆而富有挑衅力，对那些只顾自己发财不顾别人死活的商人穷追猛打，这些优秀特质一直保持至今，这也是《福布斯》能够在竞争激烈的财经报道领域始终占有一席之地的重要原因。

　　第二代：花花公子式的营销天才

　　1954年老福布斯去世后，他一手创办的家业由大儿子布鲁斯·福布斯接管，《福布斯》杂志继续稳定向前发展。1964年布鲁斯因病去世，他的弟弟，也就是史蒂夫的父亲马尔克姆·福布斯成为了杂志的出版商，在他手中，《福布斯》迎来突飞猛进的黄金时代。

　　他把自己塑造成一个生活奢华、一掷千金而面不改色的财富英雄，让那些比他更有钱的人也不得不崇拜他。豪华游艇、古堡豪宅和热气球是马尔克姆招摇过市的三大武器，他常常在豪华游艇上举办排场盛大的宴会，来者都是大公司的CEO和名流显贵。当然他的醉翁之意不仅仅是显阔，主要还是为了搞好与广告客户的合作关系。马尔克姆每到世界一地，动辄斥巨资购置当地的古堡豪宅，然后向知名的工商界人士发出请柬，要他们到他的新家狂欢作乐。此外，每到一地，马尔克姆必会乘热气球腾空飞行，接受万众欢呼膜拜。1973年，马尔克姆创下乘热气球横跨美国的壮举，让他成为家喻户晓的大明星，即使那些对财经新闻没有兴趣的普通民众，也牢牢记住了福布斯这个名字。

　　时至今日，史蒂夫在评价父亲奢侈生活作风时说：他当年讲究排场是有意识对杂志进行的一种宣传。不容否认的是，花花公子作派的马尔克姆确实拥有惊人的商业头脑，他创意的富豪排行榜将《福布斯》杂志推向了成功的巅峰。1982年马尔克姆力排众议，聘请了一位资深编辑编制“全美400首富排行榜”，在克服了重重困难之后，在当年的9月份推出了该榜。马尔克姆以4亿美元排在了第400位。首富榜一炮打响，并成为了《福布斯》的标志和品牌。

　　据说，有一次一位福布斯排行榜上的富豪乘飞机出国时忘了带护照，恰巧他的照片刊登在《福布斯》的封面上，情急之下他拿着这本杂志当身份证明，居然通过了海关。在获悉此事后，福布斯家族得意不已。

　　1987年在《福布斯》创刊70周年纪念晚会中，马尔克姆用直升机运载1000多名各界名流进进出出，仅请来的乐队开支就高达200万美元。但这场晚会的收入却远远大于支出，因为前来的贵宾多为商业巨子，他们来参加活动的前提是在《福布斯》70周年的纪念刊上做广告，这些广告的收益远远超过宴会的支出。据说，该次活动福布斯家族创收1000万美元。

　　在马尔克姆一个接一个的天才创意助推下，上世纪七八十年代《福布斯》步入了一个鼎盛时期，风头盖过了《财富》和《商业周刊》，成为美国浮华资本主义世界名副其实的代言人。

　　第三代：福布斯的中国情结

　　《福布斯》向来以资本主义的传声筒和资本家之利器自居，然而作为一个庞大的家族传媒集团，保持盈利和世界性的地位和声誉，更是福布斯家族永远的利益追求。

　　对于世界上人口最多的中国，福布斯家族早已心向往之，实际上福布斯家族是中国改革开放后最早访华的家族之一。早在1982年9月，被称为“资本阳刚特色的象征”的马尔克姆·福布斯带着他的热气球访问了我国的西安、洛阳和北京。在八达岭长城脚下，他乘热气球飞行了近半小时。这是新中国成立后，在中国大陆上第一次热气球飞行。马尔克姆此行受到了我国最高领导的接见，他将他带来的“中美友谊”热气球赠送给了中国。

　　《福布斯》在中国刮起的最大最有影响的旋风是2000年推出的“中国50富豪排行榜”，由在中国工作的英国人胡润负责编制完成，该排行榜毁誉参半，但影响巨大，中国的先富一族从此浮出水面，此后两年的排行榜因为上榜的个别富豪接连出现问题，在争议和媒体没完没了的炒作中，《福布斯》品牌在中国已是家喻户晓。]]> Tue,12 Jun 2007 11:28:09 CST 0 <![CDATA[导购员入门五点通如何获得销售业绩 ]]> .html
　　本文旨在为初入终端导购领域的人们提供一个由陌生到了解、由认知到熟知的过程讲解，能够真正意义上为他们排忧解难，指点迷津。

　　万事开头难：不要害怕

　　其实，进入任何一个陌生的领域和行业，都会面临上面的问题。如果过来人能够将问题讲清楚，有效规避情况的再次出现，许多过来人往往会发出这样的感叹：唉，早知这样，我就不害怕了。

　　笔者接触过不同行业不同企业的导购人员，他们总是展现在笔者面前的是一副成熟、不害怕的精神状态。一次，在去某百货商场购物的过程中，就被一个商场营业员给叫住了，她推销某品牌用新材料制成的免烫衬衫。我对这种新型材料很感兴趣，于是就停了下来，拿起一件衬衫观看。此时，这名营业员就咨询我所需要的尺寸。

　　我一惊，心里盘算，我可没有打算买。于是，马上反问到，这种新材料制成的衬衫有什么优点，她马上对答如流。之后，我又追问到，为什么会有这种效果，这种新材料真的有这么好吗？会不会是骗人的？一连串的反问，这位营业员就显得有些紧张，说话开始结舌。此时，一个年龄较大的营业员走过来，向我解释清楚。当然，我最终还是找个借口离开了。

　　我想，前面的那位年青营业员肯定也接受过同样的专业知识培训和教育，她肯定也很清楚这种新材料的优点。但是，她缺乏根本的自信心，害怕说错、害怕说不到位。

　　这就是刚入门者与老导购员之间的最大区别，没有经验，害怕失败。但是，如果不经历过多的失败，你如何才能积累经验，如果能够收获成功。

　　因此，刚入门的导购员们，请你们千万不要害怕，要知道你所面对的顾客也是一个生手，他根本都不清楚你产品的优势。就算你说错了一句话，做错了一件事，也是不会被轻易发现和认知。因此，你还有什么好害怕的呢？

　　笔者建议，很多时间，导购员需要换个思维，如果你作为顾客去购买别人的产品时，你对这一产品的知识和了解也只是空白。所以，别人说的对与错，你又怎么清楚呢？

　　在弄清楚定位之后，你就完全可以通过简单的产品知识学习和导购技巧的学习之后，顺利的进入新的行业了，而害怕只不过是一层窗户纸。

　　切忌经验主义：不要自以为是

　　当一些导购员完成了从门外汉到门内人的角色转型之后，就会遭遇到其职业规划生涯中的第一发展瓶颈：自以为是。总是自大地认为这种做法和行为是正确的，或者还盲目的认为原先的一些做法是还可以进行技巧的创新和提炼。殊不知就是在这一系列的创新中，许多导购员人员陷入了投机取巧的伪陷阱。

　　对一这种行为，笔者分析后认为，这是导购员在发展初期，由内心的首获成功从而产生的个人主观主义和经验主义。

　　下面，我们就要通过几种手段的运用来避免和阻止这种错误的再度发生。

　　第一步：扎实基本功。大家都清楚，高楼大厦墙脚起，墙脚一定要踏实。如果不踏实，一年不会有问题，二年就会显示出问题了。因此，对于导购员而言，在开始接触这一事物之前，一定要将产品知识、导购技巧等最为基本的知识弄清楚，弄明白，这样才能够获得厚积薄发的作用。

　　第二步：不要相信速成法；凡事都要经历一个由失败到成功的过程中，万物也都会经历一个由幼稚向成熟的过程；因此，不要相信有什么速成法。一个月速成法学会英语的人，跟二年逐步学成英语的人，根本不在一个档次上。因此，不要以为你生性外向，就会比别人快速掌握导购技巧，凡事都要讲究一个量化到质变的积累，而这需要一个过程。

　　第三步：多点失败。在这里，不是鼓励所有导购人员随便就放走手中的客人，也不是不努力不去争取。而是指能够以一颗平常心来对待失败。由于口词不清、或者解说不到位，让一个消费者流失，不要因此而一味地内疚，而要善于从失败的根结中寻找不足，下次再弥补也不迟。导购员每天都会面临着不同人群不同类型的消费者，失败一次怕什么？从重再来。

　　专家变杂家：不能单恋一枝花

　　我们不提倡培养导购专家，我们希望能够拥有一大批的社会杂家，什么都有应有所了解，什么能够说上一段。对于这一问题，我们举一个北京的哥的例子，便可清楚明白。

　　北京的哥应该是社会最底层的人物，接触的人却是错综复杂、层次各不相同，但是与每一位乘客，北京的哥都能聊得来。上知天文地理，下知阴阳五伦，大至社会经济政治文化等大事，小至柴米油盐、隐私等等，无论不能。因此，在北京打的，不觉得路长，也不觉着时间过得慢，只闲北京的哥车开太快，为什么啊，听着过隐！在这时，北京的哥的身份就是社会杂家。

　　当然，这里不是要求导购人员也像北京的哥，说的没完没了，到时候生意都没法做了，光顾着聊天。而是说，导购员要能够在日常的导购工作中灵活掌握，遇到不同类型的消费者，就能够抛出不同类型的介绍语言，这样就能够针对性地进行介绍，减少介绍过程中冗余信息。

　　那如如何成为一名社会杂家，笔者认为需要通过以下两方面的努力，有意识地进行培养。

　　一方面，积累多方面的知识。这种知识包括产品功能、导购技巧、谈吐方式、自我打扮方法等等，不一定要成为某一方面的专家，而是尽可能多的吸收多方面的知识，建立自身的资料库。比如，冰箱导购员不能只知道冰箱的相关知识，适当关注一下彩电也未尝不可，再接触一些社会生活方面的消息更好了。届时，你的潜在消费者就会延伸至彩电柜台，甚至一些没事闲逛商场者。

　　另一方面，注意各类知识地及时性、针对性输出。当你拥有了许多知识后还没有用，最后关键一步是你要能够将存放在肚子里、大脑里的资料有针对性输入。比如，看一大爷来买微波炉，脸色蜡黄，一问才是肠胃有毛病，这时你偏巧你知道几个中药小偏方，包治这病。告诉大爷后，生意不成人情在，多好的事！当然，相关的例子还有很多，关键的是各位能够触类旁通。

　　平凡到卓越：销量不是唯一

　　现在，很多企业受到业绩所累，衡量导购员是否优秀时，大多采用一些硬性指标：销售台数、销售利润、销售产品类型。众多的导购员也为了销售业绩所累，很多时候为了能够完成一项硬性销售指标，不得不使出一些非常规手段，甚至会出现一些恶意中伤其它品牌的事件发生。

　　笔者认为，如果按照这种标准来衡量导购员，不仅不利于企业培养一支卓越的导购员队伍，最终还将丧失企业在终端卖场的竞争力。这绝不是危言耸听。

　　日前，我们在与一家企业的培训主管沟通过程中，他就讲述了一件发生在公司最优秀导购员身上的事情。那名女导购员是在公司成立之初就做产品促销，工作二年多了，每月销售任务都能够及时完成，经常还会超额。而且对公司终端销售提出许多建设性意见。就是这么一名出色的导购员，竟然在前段时间的促销活动中，为了完成公司规定的销量，竟然虚报销售数据，而且还伙同商场主管一起对库存数据造假，为公司造成了一定程度的损失。

　　后来经过了解，一方面是公司对她的销售任务制定过高，造成了她在销售过程中的压力过大；另一方面，由于旁边新开了一家卖场，原先的商场人气较差，而这位导购员为了急于完成任务，竟然在导购过程中对竞争对手产品进行贬低和中伤，造成了其它导购人员的严重不满，情急之下只能伙同商场主管上演了一出造假。

　　在这一过程中，我们就非常清楚地看到，单纯地追求销售业绩对导购员自身的发展和成长所造成了极大伤害。而很多时候，刚进入导购领域的人员，为了满足公司的要求，尽量表现自我存在的价值，在原来销售无望的情况下就会采取一些过激甚至非法手段，置公司利益、市场竞争环境、自身健康成长等因素不顾，这样不仅不能够完成任务，反正伤害了自己。

　　笔者建议，所有的导购员，当你任务没有办法完成，当你的个人价值在短时间内无法展现时，一定要通过正常方法来解决。你需要明白，销量不是体现你个人价值的唯一途径。在销量的背后，由于你的真诚付出，由于你的不断积累，你的背后将会拥有一大批潜在消费者。还要清楚，导购员的工作能力，是需要五年甚至更长的时候才能逐步显现出来。

　　关注细节：成功捷径

　　成功是一个很诱惑人的字眼，许多导购员都梦想在这一平凡的岗位上也能够收获成功，不仅是物质上的，还有精神享受。

　　曾经听说这么一件事情，一彩电品牌的导购员在卖场里做促销时，一位老太太过来要买台电视机，他就推荐了一款性价比高、贴近老人家的产品。随后，老太太交完钱开完票，准备离开时，这位导购员就顺便问了一句：阿姨，你住在几楼啊。老太太说，我们家就两间小瓦房。导购员又顺口问到，你们家还有谁吗？老太太说，就我一个孤老婆子，前两天儿子怕我一个闷就寄钱回来让我买台彩电。导购员又问到：那你们家有没有装有线电视？老太太一头雾水，不知道什么是有线无线，反问到：电视机还要什么线？不是买回去就好看的嘛。之后，老太太就回家了。

　　随后，这位导购员就有心地从商场售后部了解到这位老太太的送货地址，下班之后，这位导购员先回家将自家不用的那个天线给老太太送了过去，解决了老太太一时之急。

　　后天，这位老太太的儿子就写了封感谢信到商场，并赠送了一面锦旗。之后，商场又了解到，这位导购员在长达五年的导购生涯中，利用自己的休息日免费上门为顾客提供电视维修，同时还注意平时与消费者之间的沟通，利用自己的知识解决消费者心中的疑惑。

　　最后，这位导购员成了商场的导购明星，还受到了商场和厂家的共同表彰。

　　这位导购员，我们认为他是成功的。这不在于他收获了多少金钱和锦旗，而是在内心深处有一颗细致的心，能够用于时刻关心别人。

　　笔者最后提醒广大导购员：成功不是一促而僦的，更不是刻意而为之的，需要每一位导购人员在具体的工作中，注意每一处细小问题的及时解决和沟通，用一颗真势地心对待每一位顾客，最终收获地将不只是成功，更是一种人生享受。]]> Tue,12 Jun 2007 11:26:42 CST 0 <![CDATA[李阳老师激励名言 ]]> .html
　　过去的痛苦即快乐。

　　Allthingsaredifficultbeforetheyareeasy.

　　凡事必先难后易。

　　Nothingisimpossibletoawillingheart.

　　心之所愿，无事不成。

　　Wherethereislife,thereishope.

　　有生命必有希望。

　　IfeelstronglythatIcanmakeit.

　　我坚信我一定能成功。

　　Bettertolightonecandlethantocursethedarkness.

　　与其诅咒黑暗，不如燃起蜡烛。

　　Theshortestanswerisdoing.

　　最简短的回答就是行动。

　　Fourshortwordssumupwhathasliftedmostsuccessfulindividualsabovethecrowd:alittlebitmore.

　　成功的秘诀就是四个简单的字：多一点点。

　　（凡事比别人多一点点！多一点努力，多一点自律，多一点实践，多一点疯狂。多一点点就能创造奇迹！）>>

　　DEFINITIONOFCRAZINESS

　　"Crazy"standsforthehumanspiritoftranscendingoneself.Itstandsforthesingle-mindedpursuitofdreams.Itstandsforthetotaldevotiontoyourwork.Itstandsforthepassionofcommitmenttoreachthegoal.Onceyouhavethiscraziness,youcanachieveanythingyouwant.LetalonelearningEnglish!

　　疯狂的定义

　　"疯狂"代表着人类超越自我的精神，代表着对理想的执着追求，代表着对事业忘我的全情投入，代表着不达目的绝不罢休的激情。人一旦有了这种疯狂，做任何事都可以成功，何况攻克英语！

　　>>

　　ALWAYSHAVEADREAM

　　Forgetaboutthedayswhenit'sbeencloudy,

　　Butdon'tforgetyourhoursinthesun.

　　Forgetaboutthetimesyou'vebeendefeated,

　　Butdon'tforgetthevictoriesyou'vewon.

　　Forgetaboutthemisfortunesyou'veencountered,

　　Butdon'tforgetthetimesyourluckhasturned.

　　Forgetaboutthedayswhenyou'vebeenlonely,

　　Butdon'tforgetthefriendlysmilesyou'veseen.

　　Forgetabouttheplansthatdidn'tseemtoworkoutright,

　　Butdon'tforgettoalwayshaveadream.

　　永不放弃梦想

　　忘掉你的失意日子，

　　但不要忘记黄金的时光。

　　忘掉你的一次次失败，

　　但不要忘记你夺取的胜利。

　　忘掉你遭遇的不幸，

　　但不要忘记你的时来运转。

　　忘掉你的孤独日子，

　　但不要忘记你得到的友善的微笑。

　　忘掉你没有得以顺利实施的计划，

　　但不要放弃你的梦想。

　　>>

　　李阳的励志名言

　　打击我吧！

　　伤害我吧！

　　折磨我吧！

　　侮辱我吧！

　　冤枉我吧！

　　迫害我吧！

　　Attackme!

　　Hurtme!

　　Tortureme!

　　Humiliateme!

　　Mistreatme!

　　Persecuteme!

　　>>

　　让暴风雨都来吧！

　　让我付出代价！

　　让我心态归零！

　　你使我兴奋！

　　你使我斗志昂扬！

　　你使我咬牙切齿！

　　Letstormsrageagainstme!

　　Letmepaytheprice!

　　Letmehitrockbottom!

　　Youexciteme!

　　Youfillmewiththespirittofight!

　　Youmakemegrindmyteeth!

　　>>

　　你使我百折不挠！

　　你使我脱胎换骨！

　　你使我变得更坚强！

　　你使我成为真正的人！

　　你是我最幸福的回忆！

　　你是我终生感激的恩人！

　　我不是人，我要重塑人的尊严！

　　Youmakemedetermined!

　　Youmakemycompletelyreshapemyself!

　　Youmakemestronger!

　　Youmakemearealman!

　　Youaremymostjoyfulmemory!

　　Ioweyouallmylife!

　　I'mnothuman.Iwanttorebuildmydignityandhonor.Iwanttoreshapemylife.

　　>>

　　特别的赠言：

　　让我们牺牲一些娱乐的时间、牺牲一些无聊的时间、牺牲一些闲聊的时间、牺牲一些为自己的穿着打扮苦恼的时间、牺牲一些思考如何吃的时间、牺牲一些打麻将的时间！让我们多一些反思自我、改造自我的时间！

　　人一生总要成就一些事情！说一口流利的英语就是一件非常值得做的事，而且是一定可以做好的事！从中找到自己的快乐吧！找到自己的信心吧！找到自己的价值吧！找到奋斗的快感吧！找到克服重重困难的幸福吧！

　　我只要有三顿饭吃，我就感到无比幸福和满足，我将不会再去考虑其它的东西！我只有一个心思：一定要讲一口流利的英语！我就不信我做不到！

　　在这种状态下，你肯定成功！你肯定会拥有一切你需要的东西，你想拒绝都没有办法！你想庸俗都没有选择！成功、名誉、财富！一切都随之而来！而那些天天在想他们自己未来需求的人，最终也只能白日做梦，越做越远！

　　让我们将我们的欲望集中在一个地方，那就是早日攻克英语！一旦成功，你的人生历史一定会重写！]]> Tue,12 Jun 2007 00:21:53 CST 0 <![CDATA[钟表的价值不在于速度，而在于精确。]]> .html 钟表的价值不在于速度，而在于精确。

钟表的价值不在于速度，而在于精确。

又有三天没有写日记了，突然发现现在的三天时间跟27周岁前的三天时间明显不一样。是以前的三天慢了，还是今天的三天快了？都不是。同样三天的时间，现在三天时间所创造的价值是以前三天时间所创造价值的五倍！也许是最近每天早晚频繁看钟表的缘故，又或者是每天工作时认真记工作日记的原因，一下子让我对钟表的价值有了种新的认识，那就是：钟表的价值不在于速度，而在于精确。

为什么会这样说呢？因为我发现，27 周岁后的我无论是工作还是生活都比以前更努力更认真了至少十倍以上，工作上仍然会出现小小的差错，比如昨天忘记拨打一个电话什么的；生活上想自己做一次晚饭都非常困难，又比如今天晚上想自己炒一个小菜都没能如愿。

更新时间：2007年6月12日零点十四分

]]> Tue,12 Jun 2007 00:00:34 CST 0 <![CDATA[钟表的价值不在于速度，而在于精确。]]> .html 钟表的价值不在于速度，而在于精确。

钟表的价值不在于速度，而在于精确。

更新时间 2007年六月12日零点十七分

]]> Tue,12 Jun 2007 00:00:25 CST 0 <![CDATA[本土营销人员十大成功秘诀 ]]> .html
　　我国经济经过二十多年的市场化的摸索和进程，已经呈现出具有中国特色的市场经济环境，在国际化市场比拼的今天，对于我国从事营销工作的人员而言，正逐渐感受到市场竞争的魅力以及市场挑战所带来的愈来愈大的压力。

　　对于普通人而言，性格将决定其命运！这一点，对急欲迈向成功的销售人员更是极其关键。

　　下面所列举的十条诀窍，能够帮助本土营销人员走向成功。

　　(1)、对销售工作充满极大热情

　　这应该是一名迈向成功的销售人员最重要的特质。即使本人因为其它的事件或情况，导致情绪不佳，但每次与顾客进行接触时，都应表现出笑容、热情与以及易于沟通。乐意使前来咨询的人从你传授的知识和建议中获益。

　　(2)、抓住一切机会进行销售

　　销售地点不应仅仅局限在售点或会议室，销售的机会也不会单单出现在正式会晤的时候，应该在更为广阔的时间和空间从事销售活动，比如餐宴、酒吧、俱乐部等一切遇到机会的场合。

　　(3)、做自己的时间的主人

　　销售人员公文包要经常随身携带，里面名片、产品说明书、空白订货单等准备齐全。要做到今日事今日毕，尽量充分的利用晚上或午餐时间做一些对销售有补充的工作。和客户的约谈以及签订订货单或合同，一定要准时，最好提前5-10分钟赶到现场，当出现意外情况无法按时履约时，一定要向客户说明。

　　(4)、将自己当成顾客的顾问

　　销售人员的目的是售出商品，但售出商品的最好的手段就是使自己成为顾客的顾问。因此你应该努力掌握你所从事领域的最新资讯和趋势，使自己逐渐在职业方面变得更专业，和受到顾客更大的尊敬和信任，这样一来，你得到的成功的机会也将更多。

　　(5)、不作空头承诺，要真诚地倾听顾客的声音

　　在不了解顾客的真实想法和顾客对产品或服务的疑虑时，千万要克制自己不要多说，也不要做出任何说明与解释。应该耐心而真诚向顾客提出利于引导顾客表明自己要求和愿望的问题，并且对顾客的意见表示出真诚倾听的愿望和百问不厌的热情。

　　(6)、相信自己的产品或服务总有顾客中意的理由

　　要对自己的产品或服务充满信心，在明白顾客的需要或问题之后，应该始终站在顾客的立场说明产品或服务适合顾客的理由，并且所做出的断言应与产品或服务的情况保持一致。

　　(7)、成为所售产品或服务的真正内行

　　这样的话，销售人员就能够对疑问和异见做出适当的回答，将不同的看法和猜疑转移到产品或服务对顾客的切实利益点上来，并达成交易。

　　(8)、千万不要催促顾客的购买行为

　　切记千万不要力图尽快完成销售而催促顾客做出决定。一旦顾客愿意坐下来跟你谈或者乐于向你咨询，这就已经表明顾客对你的产品或服务产生了兴趣，但是，从兴趣到行为是需要一个过程的，要充分给予顾客思考和选择的时间，并在这段时间内通过自己的专业和服务努力促成顾客的消费行为。

　　(9)、顾客的最大满意要比销售合同来得重要

　　要深刻认识到顾客的满意才是你销售工作最大的价值，而不仅仅只是简单地将商品售出。这将加强你是代表顾客利益的顾问形象，确保你能获得信誉和口碑，并为你的未来带来更大更多的销售机会，比如顾客以后再买东西时仍会找到你，或者为你介绍其它的客户或业务。

　　(10)、永远保持谦虚谨慎和好学的态度

　　销售是一项实践性极强的工作，重要的经验来自大量的交易和销售活动，来自与顾客无数次的沟通，因此要不断以足够的谦虚、真诚和好学的态度，稳健你的工作作风并加以完善，比如，善于总结每一笔业务的失败和成功的经验等。发布]]> Mon,11 Jun 2007 22:05:27 CST 0 <![CDATA[产品攻略：营销也为彩铃狂？ ]]> .html
　　持续攀升的下载业务利润、电台里彩铃乐翻天节目的火热——一切都在暗示一种娱乐产品在大受追捧，那就是手机音乐、彩铃大行其事。而在营销人士眼里，数字惊人的庞大下载量还意味着，这种产品传播的那一端，是个规模足以令人欣喜的庞大受众群。

　　调查显示，2005年国内有20％的手机用户已经成为彩铃使用者，这意味着彩铃的用户规模已超过6000万。

　　那一端是一群什么样的人？最新的调查数据显示，在不同年龄段的手机用户中，彩铃的使用率存在差异，中青年人群使用比例较高，与原来普遍认为彩铃主要用户是青春、时尚的青少年的观点相悖，在25岁～30岁年龄组和35岁年龄组中，分别有49.2％和43.8％使用过彩铃，高出其他各年龄组。

　　运营商和一些产品企业开始注意到彩铃这个内容的价值，以组织活动、收购音乐公司等形式参与进这个产业链。10月24日，中国移动在北京启动将持续6个月的中国移动彩铃创作先锋全国性大赛；而10月12日，中国联通也由广东联通发起“联通原创战略联盟”，联合唱片公司、SP、运营商以及手机音乐推广的所有环节，以期形成一条完整的手机音乐创作、运营和推广链条。

　　运营商的高调参与加速了手机彩铃这个平台的进一步规模化。“移动运营商的强势介入加强了手机音乐作为一个产业平台的吸引力，不仅大大减少了企业原来需要一个一个环节找对应实施者的难度，降低了进入门槛，而且还增添了企业的参与空间”，我要秀文化传播公司商业市场开发总监赵西蒙认为，手机音乐的企业营销传播效能正在显现，关键是看企业是否能够把握，因为在这个舞台上，真正的主角就是企业自己，企业需要根据自己的行业和特点去策划自己的营销宣传方式。

　　产品攻略：以音乐的名义

　　最直接使用手机音乐作为营销工具是手机厂商。据记者的调查，现在可以提供音乐手机的厂商有50家，机型已经超过了350种。国内外手机巨头们都毫无例外地杀入了音乐手机市场。

　　他们都有一个共同的特点，就是除了技术上实现，功能上满足之外，纷纷与SP或娱乐公司、唱片公司合作，将内容内置或服务到产品中，以吸引用户。近期联想就实施了“娱乐营销”攻略，与电视和娱乐巨头光线传媒达成战略合作，国庆前后2个月时间内，在北京、广州等12个城市举办由诸多一线歌星加盟的“联想手机音乐风暴巨星Party”。其他厂商如TCL等也在手机音乐上发力促销。

　　而手机音乐的另一源头传统唱片公司巨头也开始挟庞大音乐资源优势，干脆自己玩儿，环球唱片于近日宣布推出MoveU音乐手机，MoveUMobile的音乐手机能为用户提供诸如铃声下载、墙纸和其他音乐相关的下载服务。

　　营销攻略：廉价的贴心营销？

　　“我赚钱了，我赚钱了，我赚钱了不知怎么去花，我左手拿个诺基亚，右手拿个摩托罗拉，我移动、联通、小灵通，一个办一个号码，我坐完奔驰开宝马，没事了洗澡吃龙虾……”这首以武库所创作的“我赚钱了”为主题的彩铃，下载量一直稳居非歌曲类彩铃前列，超过200万次。

　　它脱胎于一则静心口服液的电视广告，彩铃用户的主动下载让听到铃声的人联想到静心口服液，并且不会厌烦。这被业内人士看作是彩铃作为营销平台的一种形式探索。“在不知不觉中，企业宣传已被植入”，赵西蒙说，“好的营销宣传方式就应该这样”。

　　如何实现无线音乐的广告功能，国内外的产业链都在积极地探讨。

　　一些业内人士也开始琢磨是否copy在线音乐下载的模式：雅虎日本提供10万首完整歌曲的免费在线收听服务，它把音乐分成组，每组节目有100首至300首音乐，每播放5首音乐后插播30秒的丰田汽车等的广告。

　　“但手机音乐怎么做，却还在探索过程中”，广东联通副总经理刘建说，“各移动运营商都在探索手机音乐为企业服务的模式。‘联通原创’的推出及其战略联盟的成立，将能更好地为企业提供全面的解决方案，可以在娱乐营销上有很大的施展空间。

　　目前已有的业务是：很多SP都开始提供彩铃制作服务，移动运营商如联通也增加了企业炫铃业务，企业可以选择广告语定制的歌曲或音乐，作为企业工作人员的手机铃声，使企业有了声音名片和新的营销宣传渠道。

　　对于外围的企业而言，关键是如何将自己融入手机音乐之中。

　　利用这种方式，企业所投入的成本并不高。企业的投入包括月基本功能使用费和炫铃铃音制作费两部分，月功能费为5元／月，企业铃音制作费为200元～500元／首，知名创作人费用面议，但总体而言投入并不高。

　　一切似乎正在形成过程中。但如何利用手机视频、音乐和铃声等技术和产品以及运用平台形成的资源整合开展企业营销，专家建议，企业与运营商还需要更多互动。

　　名词解释：

　　手机音乐：在这里所指的手机音乐是广泛的概念，包括手机歌曲、手机铃声、彩铃以及未来的手机视频内容，总之，是以手机为终端的区别于短信的音画娱乐内容的总和。]]> Mon,11 Jun 2007 22:04:10 CST 0 <![CDATA[体育营销：如何做好可口可乐纪念罐设计保密 ]]> .html
　　11月11日晚，盯着大钟的分针走向8点30分，然后停顿、走过，可口可乐中国公司公共事物传讯副总监翟嵋深深地呼出一口气，奥运吉祥物的谜底终于正式揭开，与奥组委的保密协议在6个月后解禁。

　　可乐罐看上吉祥物

　　接下来的一切都会按部就班地进行：媒体与可口可乐迷们一起参加、观看吉祥物纪念罐的揭罐仪式，同时间显示在西单君太百货的户外大屏幕上，“喜迎吉祥物，欢乐共珍藏”喜洋洋的“与民同庆”——

　　12日一大早，北京的40家超市货架将铺满可口可乐奥运吉祥物限量版的纪念罐，与此同时，全国21个城市的主要超市也会铺上纪念罐，而这一天恰恰是奥运倒计时1000天。

　　在整个奥运战略布局中，品牌需要有节奏地、连续地与消费者在不同层面上进行沟通，吉祥物纪念装是可口可乐奥运战略中的一个环节。对于快速消费品而言，这也是终端营销的一件利器：不用花费多少钱，消费者会获得一样奥运纪念品，这是由一个公司的某个产品带来的。虽然错过了夏季，但11月12日，距元旦和春节已经很近了，这个销售高潮来临前又多了一个营销卖点。

　　争取机会

　　从吉祥物纪念罐的设计到罐装大约需要一个半月到两个月的时间，给奥组委预留了两三个月的考虑时间，因此在3月份，可口可乐中国公司向北京奥组委提交吉祥物纪念罐书面计划书，很快奥组委给了可口可乐见面陈述的机会。双方经历了几个回合的协商。可乐罐要克服自身的工艺限制体现吉祥物的本色，可口可乐准备了三个设计稿给奥组委参考，与此同时，与奥组委签定了严格的保密协议。

　　每个环节都有严格要求

　　5月，翟嵋从奥组委拿到吉祥物的加密光盘，此后由于原定6月1日颁布的吉祥物揭幕推迟到11月11日，为了保密，在5月份到10月份这段时间里，光盘一直保留在设计阶段。

　　过完国庆节，在距离吉祥物揭幕的前一个月，可口可乐开始进行纪念罐的倒计时阶段，设计稿从设计公司到制罐商的环节，然后再到生产罐装的环节。在这个过程中，设计公司和制罐商都是可口可乐的合作代理商，他们也必须与奥组委签订保密协议。为了保证万无一失，7万箱可口可乐吉祥物纪念罐从11月11日凌晨零点开始都在北京的罐装厂生产，部分到12日继续罐装。

　　一旦有所纰漏，吉祥物在没有正式揭晓前走露风声，多年与奥组委的愉快合作将罩上阴影。如此严格，是因为所有的营销权益得来不易。一方面是由于可口可乐在历届与奥运会合作中所累积的信誉，一方面也是其对于奥运精神和奥运文化所作出的贡献。一动体育总裁张庆认为，中国企业在拿到奥运资源后并没有将资源最大化地利用开发，这不仅是企业浪费资源的问题，也不能将奥运精神和奥运文化很好地传播。]]> Mon,11 Jun 2007 22:02:36 CST 0 <![CDATA[IT分销渠道呈现特点：分销细化和客户化 ]]> .html
　　大品牌一改以往独家总代的模式，将总代级别的经销商按产品类别进行了细分。飞利浦与总代西码分手的传言如今已变为现实；同时，Acer渠道整合计划也已经正式出炉--神州数码、英迈、雷射这三家超级分销商成为Acer全国总代。华硕也将原先主板类产品省级代理按AMD与INTEL一分为二。这些大IT厂商正在进行渠道的细分。

　　中小品牌则坚持渠道的扁平化，强化地方品牌的影响力。有些中小品牌甚至不在省级城市设代理，直接将产品分销在二三级城市。事实上，国内台式PC市场开始越来越多地依赖三级以下城市的贡献。2005年第二季度，四五级城市在中国台式PC版图中已占有31%的份额，惠普公司今年7月的统计数据显示，来自三四级市场的收入已经占据中国惠普商用台式机总收入的20%。这样巨大的市场培育了为数众多的地方中小品牌。

　　易观认为：将两种模式互相渗透，将是以后渠道的主要发展方向。

　　1、分销细化。

　　许多IT厂商将自己的经销商按目标市场细分。不同的经销商分销不同类的产品，易观认为这样有利于统一管理，明确目标市场。对厂商而言又能降低分险，不会因为一种产品出现问题而影响全局。

　　2、分销客户化。

　　许多厂商已经开始要求经销商更多的接触客户，为客户提供更多的增值服务，如SMB是最近大家都在关注的领域，大品牌设立直接面对中小企业的销售模式，如联想，戴尔已经在这一领域进行了试点，在江浙一带设立分销部，直接面对那一带的中小企业。生产为其量身定做的IT类产品。这样就要求传统分销商进行角色转变，从产品提供商逐渐向服务提供商过渡。

　　3、更加重视二三级分销。

　　厂商们正在逐渐开始加大对二、三级市场的控制，甚至直接与二三级市场的分销商建立了联系。而分销商与下层代理商在开拓低层级市场方面的合作也在加深：在西北，陕西一家分销商，其低层级市场所占比重已超过其业务总量的50%；在东北，二、三级市场越来越受圈内人重视。大家甚至认为它们是三五年前的沈阳，发展潜力巨大；在华东，分销商们在杭州、温州、宁波、金华等地构筑营销网络，进一步向上海周边地区辐射……这一现象说明在竞争日益激烈的IT分销领域，如何提高自己对二、三级市场的把控能力已经成为众多IT厂商们的工作重点。]]> Mon,11 Jun 2007 22:01:09 CST 0 <![CDATA[超级品牌：本土品牌国际化传播的一种方式 ]]> .html
　　但是，客观地讲我国企业的本土品牌的国际化推广、国际化营销方面还处于探索阶段，缺乏有效的推广渠道和工具，也缺乏体系化的认识和相应的经验。我们最好的品牌在国际市场上还缺乏竞争力，中国是一个制造大国，制造业大国，生产大国，但不一定是品牌大国——光做工厂，不做品牌，岂不是将价值链中最丰厚的一块拱手送人吗？更何况本来国际市场上的竞争就已经非常惨烈。

　　中国本土品牌的国际化传播与推广，已经成了当务之急，尤其是推广渠道和推广工具，目前在国内基本上是空白。那么，中国本土品牌如何走向国际市场？

　　一般的本土品牌的国际化传播与推广手法，多采用与国外品牌合资、收购国外品牌、展销（览）会、随政府高访与国外企业家交流推介、组建一些名牌推广机构（如中国名牌发展基金会等）等。这些“黄婆卖瓜”式的品牌推广，耗费了企业的财力和精力，但收效甚微，因为我们过多的是一相情愿地认为自己的品牌好，而国外消费者却未必认同，还没有完全被他们接受。中国产品走出国门，让国外的消费者认同、接受是个复杂的系统工程，在经济全球化这个背景下，我们怎么来尽量地利用国际的标准和规则，来进行国际贸易和国际经济交流与沟通。这是大多数本土品牌面临的重大瓶颈。

　　当看到中国企业如此迫切地想向世界“呼喊、展示”，想让国外消费者多了解自己时，于1991年诞生于伦敦的“超级品牌”组织将目光投向了中国，该组织是一个受到国际认可的非赢利的独立组织，目标是推广全球名牌，协助其跻身世界品牌行列。他们认为自己刚好可以弥补中国企业品牌推广手法的不足，迎合中国企业的这一领域的急切需求。中国市场是目前全球性成长最快、最具发展潜力的市场，中国企业需要走向世界；而“‘超级品牌’作为一个全球性的品牌推广和价值传播平台，对中国企业的国际化道路充满信心。”（超级品牌亚洲区CEO维德·杰福瑞）

　　“超级品牌”又不仅仅是一个简单的品牌认证机构，它还是一个国际化的品牌推广平台，在这一平台之上，全球有40多个国家的5000多个超级企业，如可口可乐、诺基亚、微软、联邦快递、麦当劳、海尔、联想等，共同开展本品牌的国际化传播，这些超级品牌的共同传播就形成了一种互相背书、互相借势的传播效应。“超级品牌”组织将分国别出版《超级品牌》（每个国家发行2.5万册，该组织经营靠卖书、品牌授权等收入），探索众多入选的优秀品牌的历史、发展之路、突出成就和成功故事。除本国外，每本《超级品牌》还以多种文字在世界其他40多个国家发行。

　　为了找到那些最具价值和影响力的超级品牌，超级品牌组织建立了一套科学而又专业的品牌价值评估认证体系，在参考权威市场调查机构（synovateChina——思纬市场咨询有限公司）的数据基础之上，同时组织一支由市场营销专家组成的专家评审团，就市场占有率、顾客忠诚度、产品展望和整体市场认可性等诸多方面进行综合评审，以确定最终的榜单。在这个评审环节中，超级品牌都要保证结果的公正性。

　　但是，这样的“超级品牌”能给入选的品牌带来哪些价值呢？入选者可增强股东、商业伙伴、雇员之间的关系，使消费者更加确认其选择的正确性；增强品牌的影响力，提高品牌知名度和地位，提升公司的国际化形象，维护品牌权利等等。超级品牌组织将与入选者分享全球的资源和技术成果，让成员在产品包装、广告和营销活动中独家使用“超级品牌”的标志，利用各种媒体、开展各种有特色的活动推广入选的品牌，提供多种增值服务和产品。

　　“超级品牌”迎合目前中国本土品牌盼望走向世界的需求，利用其“第三方”媒体公正的优势，为它们在国际品牌宣传上创造了独特价值——品牌宣传、展示、维护的平台，增强了这些品牌在国际舞台上的威信。尽管“超级品牌”是舶来品，进入时间也不长，但获得了初始阶段的成功却给本土品牌的国际化推广带来了机会和启示。]]> Mon,11 Jun 2007 21:59:32 CST 0 <![CDATA[红塔集团：创新打造优秀企业 ]]> .html
　　企业推动经济发展，品牌孕育经济创造。“红塔山”曾连续7年蝉联中国第一品牌，“红塔山”品牌快速发展造就红塔集团的辉煌。红塔集团曾树立起中国民族工业的一面旗帜，为国家和地方做出积极贡献，累计为国家和地方上缴纳利税超过2000亿元。2005年9月1日，由全国名牌推进委员会授予红塔集团的“玉溪”、“红塔山”、“红梅”三大品牌为“2005中国名牌产品”荣誉称号。红塔集团是拥有最多中国名牌的企业之一，是烟草行业唯一同时拥有三大品牌为中国名牌的企业。然而，红塔也如同世界长寿知名企业一样，其发展历程并不都是一帆风顺，而是在曲折前进中发展。面对加入WTO和WHO的严峻挑战，以及烟草行业进一步深入推进“深化改革、推动重组、走向联合、共同发展”的发展战略，积极推进“大品牌、大企业、大市场”的工作思路，红塔人是如何加大自主创新，把握机会，应对挑战，重现历史辉煌，正努力进行卓有成效地积极探索。

　　战略创新

　　－－为企业发展提供方向

　　在激烈的市场竞争中，要想在竞争中始终保持强势企业，要想取得长远的发展，立于不败之地，就必须有一套清晰的战略。没有战略的企业通常只能着眼于现状，为短期的物质利益而疲于经营，最终往往昙花一现，徒劳无功。战略制定是有规划的，不是一成不变的，需要不断创新，与时俱进，才能持续成功。红塔集团的战略决策者具有超前性和前瞻性的创新思维，在上世纪80年代初，大胆进行技术创新，在国内率先引入国外先进设备，借助得天独厚的烤烟种植自然优势，使得红塔进入高速发展时期，树立起民族工业的一面旗帜。根据企业发展需要，提出“三合一”的组织结构模式，并在90年代中期，进行第二轮技术改造，为红塔集团成为优秀企业奠定坚实基础。

　　红塔的决策者认为：“在一个完整的产业生命周期中，一个产业必然经过分散化竞争阶段、到以内部成长为主的积累式发展阶段、再到以外向扩张为主的聚集式发展阶段，最后形成大集团、大企业。中国烟草产业，目前正进入以外向扩张为主的聚集式发展阶段。”“战略问题至关重要。战略决定成败，战略是旗帜，是方向。”面对加入WTO新形势和烟草行业竞争格局发生巨大变化，红塔集团于2002年及时调整企业发展战略，提出以主业为主，提质创新，增强红塔核心竞争力的“归核化战略”，抓住机遇，集中精力，整合资源，做强做大烟草主业。确立了做精“玉溪”、做强“红塔山”、做大“红梅”，巩固“国宾”“美登”的品牌发展战略。以品牌为纽带，通过重组整合，产品联营，推行规范化、标准化管理，积极稳妥地进行品牌扩张。紧紧围绕国家局提出的“深化改革，推动重组，走向联合，共同发展”的发展战略，深化集团一体化战略建设。为实现联合重组后资源的有效整合，红塔集团实施“六个一体化”和实现“两个转变”。“六个一体化”，即：财务管理一体化，信息一体化，品牌、营销、研发一体化，原料一体化，物资一体化，人力资源和组织管理一体化。“两个转变”，即：发展目标由做大向做强转变，经济增长方式从增量型向优化结构型转变。根据红塔集团总体发展要求，进一步加强国际合作，拓展国际市场，争创世界名牌。目前，红塔集团已拥有玉溪、楚雄、大理等7个卷烟生产点（厂），生产规模达320多万箱，是目前国内最大的卷烟工业企业，是拥有最多中国名牌的企业之一。

　　组织创新

　　－－为实施企业经营战略提供保障

　　美国著名学者钱德勒（A.D.Chandler）对美国70多家大公司，特别是通用电气公司、杜邦公司、新泽西标准石油公司和西尔斯·罗布克公司的经营发展历史进行了研究，得出一个著名的结论：企业组织结构要服从于战略，组织结构是为战略服务的。红塔集团的发展也验证了钱德勒的论断。当外部环境相对稳定时，战略调整和组织结构矛盾并不突出。当企业面临重大的战略转折时，企业要实现重大的战略创新，就需要对企业组织结构进行重大的变革，通过组织创新，为实施企业经营战略提供保障。红塔集团在80年代初期的高速成长期，工厂制对应的组织结构是直线型组织；90年代中期，红塔由工厂制变为集团公司制，组织结构采用事业部制，尤其在上世纪多元化战略的提出，迅速向外扩张，整个组织结构急剧膨胀。2002年，集团新领导班子提出归核化战略，组织结构进行再造，优化组织流程，内部施行“三项制度”改革，满足集团战略调整需要。随着红塔集团一体化战略的深入推进，省内已形成“两个中心，三个生产点”的研产销组织结构，即技术中心，营销中心和玉溪卷烟厂、楚雄卷烟厂、大理卷烟厂三个生产点。

　　组织创新另一层面的要义在于组织文化、管理和机制创新。过去红塔推崇“敢为天下先”的企业精神，并因此创造了无数奇迹，树立起中国民族工业一面旗帜。如今，红塔人不断勇攀高峰，延续以前企业精髓，提出“山高人为峰”企业理念。“以人为本、关爱健康、提质创新、追求卓越”的管理方针，进行“三项制度”改革，启动多渠道、多层面的灵活用人机制创新。强化基础管理，搭建科学管理平台，红塔集团于1997年就通过了ISO9000质量体系认证，2004年通过了环境（ISO14000）、职业健康安全（OHSAS18000）管理体系认证，在全国烟草行业内首家获得“三标一体”认证证书，并逐步引入卓越绩效考核，强化大质量意识，提高了企业运作效率，激发了员工的积极性，以提升企业品牌带动主要品牌的影响力，逐步止住下滑，基本实现恢复性增长，呈现出良好的发展后劲。

　　技术创新

　　－－以消费者为中心，构建强势品牌

　　任何公司，无论规模多大、多有名气，或有多大的市场份额，都不能依赖过去成功的经验生存。持续的成功需要新的竞争优势、需要创新。红塔人深刻认识到，在激烈的市场竞争中生存下去，唯一的途径就是走在别人的前面。为了走在别人前面，红塔十分重视技术创新，研发投入，不惜花费巨额资金技术改造、开发新产品。

　　日本战后之所以仅用30年就成为世界第二经济大国，其消化吸收创新为主的技术政策是重要因素之一。韩国同样走的是消化吸收创新的技术进步路线，目前其科技创新能力已跃居世界第五位。我国改革开放以来，经济发展与技术进步在很大程度上也是通过引进基础上的消化吸收创新实现的。红塔集团通过引进技术基础上的消化吸收创新，迅速实现了从边陲小烟厂到中国烟草龙头、亚洲第一的的现代化卷烟工业企业飞跃。在不断完善引进技术的消化、吸收和再创新机制，把自主创新与技术引进、消化和吸收有机结合起来，努力实现在引进基础上的创新。2002年，红塔集团提出归核化战略，回归烟草主业，并于去年年底开始进行以“提质创新”为目的的第三轮大规模技术改造，在关键工艺流程、工序的改进，实现产品加工精细化、控制智能化，确保了红塔在技术装备水平、加工工艺技术的行业领先地位，目前，已在卷烟加工工艺上实现了中式卷烟特色加工模式。

　　卷烟工业企业的产品（卷烟）属于一种特殊消费品，是一种嗜好性消费品，对于红塔集团这样负责任的大企业而言，在关注国家利益的同时也要更加关注消费者的健康。面对加入WHO的《烟草控制框架公约》在中国即将正式生效，这将对烟草行业产生巨大的压力。红塔集团主动应对挑战，多年来致力于产品“降焦减害”的科技创新，不断提升科技创新水平，有效地控制和降低烟草有害物质对人体的危害，以消费者健康为己任，维护消费者利益。红塔集团先后成立国家级技术中心、博士后流动工作站，进一步加大研发力度，加强研究消费结构、品牌结构、消费习惯，针对区域市场，有针对性地进行产品研发和投放，提高适应市场能力。1999年，红塔集团率先在全国范围内将各卷烟产品的焦油含量都控制在15mg/支以下。2002年，推出高科技含量，以高香气、高安全、低刺激、低危害为显著特征的“铂金”系列产品，该产品曾被国家局领导评价为“代表中国烟草实力与水平。”根据消费者需求不断细分市场，产品推陈出新，今年开发投放市场的“新势力”、“人为峰”红塔山采用“半仿生法”和“树脂富集”技术提取物生产的HT—2新技术滤棒研究成果在红塔品牌的运用，提高了卷烟抽吸品味，降低了主流烟气有害物质，提高了卷烟安全性。在产品原料环节上，上世纪80年代，红塔提出“原料第一车间”，实施科技兴烟战略，并不断发展种植低焦油烟草品种，进年来积极打造无公害、低农残的“绿色环保烟叶”，用优质原料打造红塔品牌。

　　品牌创新

　　－－长寿品牌的不竭动力

　　当今世界已进入品牌竞争的时代。世界著名市场战略家杰克·特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内谋求利益。另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。”作为中国烟草行业的龙头老大――红塔集团的品牌发展历史说明，品牌创新，是解决品牌老化问题的必要途径，是使品牌重新焕发生命力的重要保证，是品牌的新陈代谢走向新生循环的动力所在。当然，品牌创新不是简单的进行产品改造，是一项系统工程，必须在品牌产品、品牌本身和品牌扩张层面进行。红塔集团在品牌创新演义中续写新的辉煌篇章。

　　（一）品牌产品层面创新

　　品牌是有生命周期的，但完全不同于产品的生命周期，原因是品牌的生命与产品的生命并非完全是合二为一的。品牌可以不断创新，产品却必须不断的更新和改进乃至死亡。其根据是，该品牌的原有产品因为不适合形势发展，无法满足消费者需求，就被新开发的产品所替代，从而使品牌延续。在不断变化的市场中，消费者的需求也在发生变化。2000年～2003年，“红梅”面临品牌老化，产品吸味无法满足消费群体要求等问题。红塔集团于2002年及时推出了以“清甜和谐”烟草为产品特点，体现柔绵和顺味觉感受的新品醇香“红梅”1、2号，其醇和清淡的吸味符合当今吸食卷烟的潮流，获得了消费者的认可，市场反应良好，表现强劲。

　　品牌就像一个有机体，产品是这个有机体的系统的子系统；只有每个子系统都通过创新以达最优，才能产生1+12的效果，才能使母系统最优。品牌的长久不衰依赖于其下一个产品或几个产品的良好销售和市场表现，好产品对品牌建设提供强有力的支持，如果产品不好，品牌就成为了无处可依的空壳。为了维护和保持“红塔山”品牌，根据区域消费文化和消费习性，细分卷烟消费市场，产品推陈出新，今年开发投放市场的“新势力”、“人为峰”新技术滤棒研究成果在“红塔山”品牌的运用，提高了卷烟抽吸品味，降低了主流烟气有害物质，保证了卷烟安全性。同时，以品牌演绎历史、消费者怀旧为诉求点，再现“红塔山”品牌特有的魅力和王者风范，推出“经典1956”产品，使得“红塔山”老品牌展现新面貌，注入活力，重新恢复了“红塔山”品牌的强势竞争力。

　　（二）品牌本身层面创新

　　这一层面的品牌创新，主要集中在品牌视觉、品牌形象、品牌延伸、品牌理念以及品牌策略和战略等，它的直接目的就是增加知名度，重塑品牌形象，增强品牌忠诚度和品牌联想，它的最终目的提高重复购买力，厚积品牌资产、恢复品牌市场竞争力。

　　红塔集团确立做精“玉溪”，做强“红塔山”，做大“红梅”的品牌发展战略，按高中低层次，通过企业品牌、主品牌、和副品牌三个层次组成“金字塔”式品牌结构，明确品牌定位，提升各品牌价值，有效提升了品牌整体竞争力。比如，新开发的带有体验性的“新势力”红塔山，以全新的产品和清晰的市场定位，引入产品新的形象：“勇敢、刚毅、拼搏、力量、有冒险精神、富有男性魅力的男子汉”，彰显产品个性特征：“体格健壮、富有朝气、坚韧不拔、有实力、勇于拼搏、创新、接受挑战的攀登者。”，辅之具有视觉冲击力的广告冲击：“未来，我来”，巩固现有消费群、吸引新的消费者、用特有的产品特性满足消费者该地区消费需求，采用新技术，使外包装光泽度较好，喜庆新颖，更显档次，创新整个“红塔山”品牌形象并拉动整个“红塔山”系列产品的销售。

　　（三）品牌扩张层面创新

　　面对外烟进入国内市场，地方品牌崛起的竞争压力，同时又面对行业深入改革，抓大放小，市场空间逐步错开，给予强势企业提供机会。卷烟企业的产品总有一个生命周期，对于企业来说这是不容回避的现实。当产品生命周期的成熟阶段或衰退阶段时，市场需求停止增长并开始下降，这时企业应考虑如何推出新产品或进入新的市场领域，从而避免产品生命周期给企业带来的灾难，实际上，当企业产品处于成熟期或衰退期时，企业就开始考虑品牌扩张，希望通过品牌扩张推出新产品或转入新市场，从而使企业或品牌继续生存和发展下去。

　　品牌扩张是诸如红塔集团这样龙头企业的必然选择，扩张带来品牌的延伸和扩展，但也带来风险。规避风险，把握机会，以品牌为旗帜利用代工制造的方式，把生产基地转移到其它生产点，从而打入异域市场。红塔集团的品牌扩张主要从联合重组和联营加工进行，目前品牌输出主要以三、四类烟为主；通过兼并、组建合资公司或成立股份公司等方式，通过企业资产重组，用各自优势资源整合双方市场的现有品牌，削弱弱势牌号的生产，实现一定规模的品牌扩张；通过区域内联合生产，实现区域品牌扩张和市场资源共享。通过品牌扩张，2004年，红塔集团的“红梅”品牌卷烟销售再次突破百万箱，成为国内销量最大的三大品牌之一，为“红梅”品牌的发展提供了很好的成长空间，从而达到有效、充分利用企业品牌资源的目的。

　　营销创新

　　－－从容应对瞬息万变的外部环境

　　与归核化战略相适应，红塔提出了“以市场为第一车间”的口号。这是相对于红塔飞速上升时期“以原料生产为第一车间”的历史性策略转变。著名管理大师德鲁克在《管理：任务、责任和实践》一书中指出，企业的两项基本职能就是：市场销售和创新。创新意识虽然是贯穿企业的各个环节和各个部门，但在营销体系中更显得直观重要。红塔集团保持持续创新的心态，不断提高自身适应市场能力，从容应对瞬息万变的外部环境。

　　红塔集团在营销实践中，不断历练营销理念，革新营销观念，加强品牌营销，树立品牌红塔意识。在营销创新做了卓越而有效的探索，主要体现在诸如：

　　1、事件营销，即通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场份额。2003年，红塔推出“激情攀越2003哈巴雪山登山活动”，赞助“2003皇马中国行”活动，借“红塔集团2004迈克尔·波特战略论坛”竞争经典智慧，全程赞助“2005年珠峰测量活动”，“山高人为峰”的理念和内涵向公众得到有效传达，提升了红塔企业的品牌，从而带动红塔主要品牌。

　　2、品牌营销。这是一个品牌竞争的时代。烟草行业发展历史告诉我们，市场割据造成的结果是：没有绝对强势品牌就没有强大企业品牌的竞争力。作为烟草行业的龙头老大，树立品牌烟草义不容辞。在“大品牌、大企业、大市场”的演义过程中，红塔集团及时调整品牌发展战略，并对各主要卷烟品牌文化进行全新的诠释，满足市场需求。同时，高层营销重拳出击，全员营销全面出动，相继在上海、青岛、山西等地召开“红塔品牌·市场恳谈会”，极大促进了工商双方的沟通和品牌的认同。

　　3、“舍得”营销。红塔人十分清楚，有“舍”才能“得”。“舍”不是放弃，而是趋利避害，集中资源，把握机会，以消费者健康为关注点，加大科技创新、对产品进行“降焦减害”，践行“国家利益和消费者利益至上”。“得”就是不断满足消费者需求，适时推陈出新产品，得到消费者认可，让真正的强势品牌做精做强做大，让红塔品牌再现辉煌，提升品牌价值，从而维护“国家利益和消费者利益”的行业共同价值观。

　　4、差异化营销

　　2005年是红塔集团的“整合年”。做强红塔山是红塔集团的一号任务，把红塔山品牌恢复到它应有的位置。成立红塔山品牌发展项目组，推出“王者归来”定位的“人为峰”，主要针对江苏市场气候、文化、消费者口味特点及吸食偏好入手开发的定向区域新产品；带有视觉冲击“未来，我来”定位的“新势力”，则是其以消费者为导向，精心为年轻消费者量身开发的卷烟新产品。

　　结语

　　－－市场呼唤“王者归来”

　　2006年，是红塔成立50周年。在厂庆即将来临之际，红塔集团的主要强势品牌呈现良好发展势头，这是送给红塔人自己最大的厂庆礼物。红塔人知道，市场经济的竞争，是实力的竞争，只有不断强化内功，细化管理，持续改进，持续创新，才能持续成功；面对各级政府的厚爱和消费者的关注，自主创新，品牌烟草，红塔责无旁贷。创新需要勇气和胆量，革新更需要魄力和时间。正如成功挽救IBM公司的郭士纳反复强调：“如果企业高层没有决心拿出起码5年时间来进行改革，那么，机构性的重组很难成功。你必须让整个公司准备好为这样的计划拿出数年的时间，并且明白，难的不是在开始，而是在将变革推行下去，直至达到目的。”因此，红塔再造辉煌，成就优秀企业，塑造百年老店，任重而道远。]]> Mon,11 Jun 2007 21:58:03 CST 0 <![CDATA[成功营销秘籍 ]]> .html
　　组织的路线是“升迁靠业绩，业绩靠数据，数据看比率；提拔靠自己，去留看纪律。

　　在这里吹牛皮没市场，你奋斗了，你有了成绩，你就可能越级提拔，你是自己拔自己。是骡子是马，牵出来骝骝；不管三七二十一，要在市场见高低；经历也是干出来的，不是喊出来的。

　　你是否想过这样一个问题：你是怎样做成和作不成一件事的？也许你会笑而不答；也许，你会静心沉思。

　　绝大多数人不能成功，是因为人生中的几步没走好：

　　第一步，没有选择好。常言道“男怕入错行，女怕嫁错郎”，其实，选择的权利在你手中：生与死，贫穷与富裕……

　　第二步，性格决定命运。很多人一生都很吝惜改变哪怕一点他的性格，结果是一生都碌碌无为。

　　第三步，态度决定一切。世界无非由两类人组成，一是心志薄弱之人，一是意志坚强之人，失败或成功，在告别伤心之余，你是属于那类心态者？

　　第四步,也许你很能干，也许你很聪明，但为什么你总是单兵独斗，孤立无援？脱离了团队组织的人，是很渺小的，像�